American Express (Amex)

          A American Express, ou Amex, formou-se em 1850 como solução temporária para um conflito entre as companhias expressas de Nova York.

          Henry Wells montara sua companhia expressa, a Wells & Company, na década de 1840, aproveitando-se de uma ligação ferroviária entre Albany e Buffalo. Em 1842, ele ofereceu uma boa oportunidade em sua empresa para um despachante ferroviário chamado William G. Fargo. Eles criaram vários outros empreendimentos, inclusive um dos nomes mais conhecidos da história econômica americana: a Wells Fargo & Company.

          Os dois homens perceberam que, quanto mais a América crescia, mais ela precisava ser interligada. Fargo já expandira o serviço expresso da companhia até Chicago, quando outro nova-iorquino do norte do estado, um vendedor de rodas chamado John Butterfield, montou uma rede concorrente de linhas de diligências. as duas firmas não conseguiam vencer comercialmente uma à outra, apesar da encarniçada rivalidade que surgiu entre elas. A torturante verdade, clara para todos os envolvidos, era que as firmas não tinham outra escolha senão fundir-se antes de liquidarem-se mutuamente.

          Em 1850, Henry Wells, John Butterfield, William Fargo, William e John Livingston, James Wasson e o advogado James McKay reuniram-se em Buffalo, Nova York, para discutir os termos dessa fusão.Dias depois, chegaram a um acordo e fundaram uma nova companhia - a American Express Company. Porém, o acordo tinha uma armadilha: uma cláusula determinava que a firma se dissolveria automaticamente depois de dez anos.

          Mesmo os sócios vigiando-se como falcões, raramente entrando em acordo a respeito de qualquer assunto, depois de dez anos a companhia estava fazendo tanto dinheiro que os sócios concordaram finalmente em algo importante: não queriam o fim da empresa. Encontraram uma maneira de driblar a cláusula de dissolução: venderam todos os ativos da companhia, exceto o nome, e recriaram uma nova empresa com aquele nome. Em 1880, a American Express já tinha mais de 4 mil escritórios em dezenove estados. Os clientes, com confiança total, podiam mandar pacotes, cartas e envelopes contendo dinheiro.

          O negócio dos cheques de viagem começou devagar em 1891. O conceito tinha algumas imperfeições, pois os cheques só podiam ser trocados nos escritórios da American Express, muito poucos na época. A companhia resolveu o problema fazendo contratos com bancos e hotéis que trocariam os cheques. No ano seguinte, 1892, a venda dos cheques explodiu.

          Muitas fortunas fizeram-se em cem anos, tornando acessíveis à classe média vários privilégios dos ricos. A American Express criou uma carta de crédito em miniatura quando emitiu o primeiro cheque de viagem, concedendo uma dose de garantia mundial a qualquer um que tivesse dez dólares, mais comissão.

          Depois que J.C.Fargo se aposentou a companhia ramificou-se. Em 1915, deu início finalmente ao seu serviço de turismo. "Quando se vende passagem para um provável viajante, não se pode apenas ir até o navio com um buquê de rosas e desejar-lhe boa viagm", disse Frederick Small, qua assumiu as rédeas da companhia em 1923. "Ele tem de ser atendido durante todo o tempo." Calmamente ela se tornou a maior agência de viagens do país.

          Durante a Segunda Guerra Mundial, o turismo praticamente parou e a maioria dos escritórios europeus foi fechada. Depois da guerra, a empresa reconstruiu boa parte de sua rede de serviços de viagem e estava pronta para faturar com a recuperação do mercado de turismo.

          Em 1950, Frank McNamara e Ralph Schneider criaram o Diners Club, o primeiro dos que ficariam conhecidos como "cartões de viagem e divertimento".

          A American Express acabaria por seguir o exemplo do Diners Club. Em 1946, seus executivos já tinham apresentado um plano para dar início a um programa altamente conservador, pelo qual os clientes poderiam depositar uma quantia em dinheiro e depois sacar com um cartão. (hoje, esse arranjo é chamado de "cartão de débito"). Ralph Reed rejeitou-o. Ou melhor, colocou-o em "expectativa indefinida".

          Para Reed, a American Express era uma companhia de viagens - a mais importante do mundo. A cada ano, mais americanos pareciam embarcar em viagens planejadas pela empresa, com cheques de viagem garantidos pela Amex.

          Em 1956, Reed deixou passar uma oportunidade de comprar o Diners. Porem, depois de examinar toda a situação relacionada com o Diners Club, Reed percebeu que seus fundadores haviam indiscutivelmente dado início a algo de novo. Encarregou o vice-presidente Howard Clark de "descobrir como a American Express pode entrar no ramo [de cartões de crédito], como parte das atividades da American Express".

          Em 1977, o executivo James Robinson III assumiu o comando da empresa. Robinson queria apenas uma coisa: ombrear com homens que forjaram um dos maiores impérios financeiros dos Estados Unidos. Ele sonhava olhar para trás, já retirado, e constatar que escrevera um capítulo da história da sesquicentenária empresa tão rutilante quanto os feitos de homens com Ralph Thomas Reed, que consolidou o império com a entrada no mercado de cartões de crédito.

          Um dos mais festejados executivos americanos nos anos 1980, herói de paletó e gravata, com o fim da década e os tropeços da Amex, Robinson viu progressivamente desintegrar-se sua imagem. Ele já podia fazer as contas para ver se esteve à altura dos ilustres antecessores. No início de dezembro de 1992, aos 57 anos, ele anunciou sua decisão de deixar a American Express.

          É possível que o lugar de Robinson na história da empresa que mais que qualquer outra foi um dia a própria essência de um cartão de crédito seja menos admirável do que ele sonhara. Bem menos. Nos últimos tempos, o supermercado financeiro que ele criou começou a ficar mais parecido com um empório. Robinson colecionou uma série de infortúnios e trapalhadas. A compra em 1981 da corretora Shearson Lehman Brothers foi um fiasco monumental. O grupo precisou desembolsar 750 milhões de dólares em 1991 para cobrir seus prejuízos.

          Mas, uma das piores trapalhadas, para não dizer trapaça, foi a campanha que sua empresa reconheceu ter movido para desacreditar o antigo sócio Edmond Safra, banqueiro com quartel-general na Suíça e irmão de José e Moise Safra, controladores do banco que leva o nome da família em São Paulo. A patética admissão de que a partir do QG da empresa em Nova York fora desencadeada uma campanha anti-Safra foi um dos pontos mais baixos da trajetória da Amex e de Robinson.

          Os problemas de Robinson também se traduziram em números. Acossado por rivais como Visa e Mastercard, o Amex perdeu 1 milhão de clientes em 1992, com o que se reduziu para 34 milhões o número de pessoas que "não saem de casa sem ele". Como consequência, numa primeira etapa, a Amex demitiu 6.500 funcionários e outros 4.800 numa segunda leva. Um desses 4.800 foi exatamente James Robinson III, o patrício bem nascido (uma família de banqueiros de Atlanta), bem-formado (Harvard, naturalmente) e bem-parecido com o que um dia foi a personificação do sucesso.
          Até 1994, ao contrário de suas concorrentes, a Amex não tinha sua marca associada a qualquer banco ou empresa, obrigava seus clientes a pagar a fatura integral na data do vencimento e ainda tinha taxas e exigências de adesão superiores às dos outros. O resultado foi que mais de dois milhões de portadores em todo o mundo tiraram seu Amex da carteira e o faturamento caiu de US$ 26 bilhões em 1992, para US$ 14 bilhões no ano seguinte.
          A Amex então desce do pedestal, passa por uma reviravolta global, abrindo postura diferente, abrindo-se para novos mercados. Já nos anos seguintes o faturamento e o lucro voltaram a crescer.
          Muito voltada para as classes A e B, no início dos anos 2000, pelo menos no Brasil, a Amex bateu firme na tecla das promoções. Também nessa época a empresa começou a fazer esforços para depender menos do mercado americano, então responsável por 70% do negócio.

          Em março de 2006, o Bradesco paga meio bilhão de dólares para avançar no mercado de alta renda. Quando Márcio Cypriano, presidente do Bradesco, e Edward Gilligan, presidente da American Express International, assinaram a venda de parte das operações da Amex ao então maior banco privado brasileiro, ambos estavam resolvendo sérios problemas próprios. A Amex livrou-se de um negócio de cartões razoavelmente rentável, mas incapaz de crescer. O Bradesco, por sua vez, conquistou 1,2 milhão de potenciais correntistas de alta renda para oferecer seus produtos e serviços.
(Fonte: revista Exame - 23.12.1992 / IstoÉ Dinheiro - 28.01.1998 / Forbes - 21.06.2002 / Exame - 29.03.2006 - partes)