Brinquedos Estrela

          A fabricante de brinquedos Estrela foi fundada em 1937 pelo empresário alemão Siegfried Adler, que durante mais de três décadas comandou a empresa.

          Siegfried investiu em uma pequena e falida indústria de bonecas, e ele conseguiu transformar uma ideia na maior referência de marca quando se fala em brinquedos nos últimos 80 anos. E tudo começou com uma boneca de tecido com rosto de massa, e como não citar o jogo Banco Imobiliário? Um marco na década de 1940, que sobrevive até hoje.

          No final da década de 1950, após a morte do fundador, a esposa trouxe mais inovações ao portfólio da empresa. Chega então o Autorama, um sucesso que marcou época, além da boneca Suzi, um ícone que anos depois representaria um recomeço.

          Em 1964, momento político conturbado, o filho do casal, Mário Adler, com apenas 19 anos, assume a presidência da companhia, trazendo novas ideias e estratégias que iriam mudar a forma de marketing, o alcance e o apelo da marca junto a seu público consumidor.
          Sinônimo de brinquedo no Brasil, a Estrela dominou o mercado nacional de brinquedos por décadas. Foi a maior vendedora de bonecas do Brasil com cerca de 1 milhão de unidades vendidas por ano. Em seu catálogo, estavam os mega sucessos Banco Imobiliário, Genius (primeiro brinquedo eletrônico do país), além de dezenas de outros ícones que encantaram a infância e permaneceram no inconsciente de cada um, como bonecas que mandavam beijos, bonecos que mexiam os olhos (Falcon olhos de águia).

          Em 1993, Adler começou a colher os frutos de uma reestruturação que levou a cabo para estancar três anos de prejuízo. A companhia cortou custos e baixou os preços. Para assessorá-lo contratou a Consemp, uma consultoria empresarial de São Paulo. A reforma começou pela cúpula. Das quinze diretorias só restaram quatro. A estrutura inchada alimentava distorções em toda a produção. Na linha da Barbie, por exemplo, responsável por 20% do faturamento da Estrela, a fábrica trabalhava com 100 tonalidades diferentes de rosa. A nova administração fechou um depósito de 30.000 metros quadrados, onde eram guardados brinquedos protos suficientes para quatro meses de produção.

          Em junho de 1993 a Estrela investiu 500.000 dólares na montagem de uma fábrica em Manaus para produzir brinquedos em associação com a fabricante alemã Playmobil. Pouco antes, Adler fechara, em parceira com a Gradiente, um acordo para produzir no Brasil os videogames da Nintendo, o gigante japonês desse ramo. Nada disso, porém, consolidara até então em bons resultados no balanço - embora já surgissem sinais de que a situação estaria melhorando.
           Mesmo como forte fabricante de brinquedos, a empresa, foi abatida pela entrada dos concorrentes estrangeiros, com a abertura comercial iniciada nos anos 1990. Com o fim das barreiras de entrada, a Estrela viu o Brasil receber os produtos falsificados e chineses.

          E se não bastasse esses novos concorrentes chegando, com os quais era impossível conseguir competir de igual para igual, ocorreu na mesma época o embate com a Mattel, que possui os direitos sobre a famosa boneca Barbie. Mas a Estrela não perdeu tempo e trouxe de volta a boneca Suzi, lá da década de 1960 para minimizar o impacto da perda.

          Por volta de 1995/1996, Adler contratou a Consemp para fazer uma reengenharia na empresa. Não só foi promovida a extinção de milhares de empregos como também a degola de toda a diretoria. De nada adiantou. O consultor João Bosco Lodi, que tinha como meta demitir menos e poupar pelo menos parte do alto escalão, também foi contatado. Mas, Adler preferiu a Consemp. 

          Em 1996, depois de a empresa amargar um prejuízo recorde, Mário Adler deixou a companhia. O controle passou para o principal executivo da empresa, Carlos Antonio Tilkian, em abril daquele ano..

          A falta de sucessores e a falta de entusiasmo diante da necessidade de transformar a Estrela mais numa importadora do que numa produtora de brinquedos teriam sido as verdadeiras razões da venda.

          Uma marca excelente é arma infalível na luta pelo mercado? O  brilho do logotipo da Estrela não impediu que a família Adler tivesse de vendê-la, o que ocorreu em abril de 1996, para resolver a crise da empresa. Por décadas a Estrela foi o líder absoluto do mercado de brinquedos brasileiro. Cansou de se desviar dos golpes dos rivais asiáticos e seus preços temíveis, depois de tentar inutilmente ganhar mais eficiência com um downsizing mais radical que o outro.

          No início do século XX , Tilkian foi responsável pelo projeto e concepção da Casa dos Sonhos da Estrela: boneco de olhos enormes e orelhas longas esconde um pequenino carro vermelho. Ao seu lado há uma família de joaninhas moldadas em massa colorida. Um a um, os brinquedos são descobertos dentro de baús azuis e vermelhos pelas 300 crianças que visitam todos os dias os jardins de um casarão localizado na Zona Sul de São Paulo. Os visitantes recebiam as boas vindas de duas árvores falantes, instaladas junto à porta de entrada.

          O casarão foi dividido em 11 ambientes, distribuídos por dois andares. Uma coleção de brinquedos fabricados desde a década de 1930 até os dias atuais (abril de 2001) compõe uma espécie de museu. Na escadaria, ouve-se um zunido de carrinhos de corrida. Quem o segue encontra uma pista enorme de Autorama, brinquedo do sonho dos meninos nas décadas de 1970 e 1980. Estamos na Casa dos Sonhos da Estrela, a maior fabricante brasileira de brinquedos. Nenhuma das peças expostas estava à venda. O que os executivos da Estrela pretendiam, com a Casa dos Sonhos, era vender sensações que os pequenos consumidores não conseguiriam encontrar nos brinquedos dos concorrentes.

          O objetivo dessa iniciativa, era ir além da mera associação entre a imagem da marca e a funcionalidade do produto. Por volta de 1992, a Estrela chocou-se com a realidade de que concorrentes podiam vender produtos praticamente iguais aos seus - e, não raro, a preços menores. A empresa era a senhora absoluta  do mercado brasileiro de brinquedos no início da década de 1990, mas viu em poucos anos sua receita cair vertiginosamente. Para sobreviver, a Estrela passou por uma série de ajustes, incluindo redução de custos, corte de pessoal e terceirização.
          Em maio de 2016, o tamanho da encrenca da empresa era considerável: prejuízo de R$ 44 milhões em 2015 e dívida na casa dos R$ 500 milhões. De nada estava adiantando a vistosa estrela, símbolo da empresa, estampada em seus produtos.

          O que complica a situação é que os sócios não se entendem sobre a forma de reverter esse quadro. Carlos Tilkian, presidente e majoritário, defende o fechamento de capital e mudanças no sistema industrial, privilegiando a produção local e diminuindo as importações. Já a gestora gaúcha Zenith, principal minoritária, quer manter o capital aberto e melhorar a estrutura de capital.
          A empresa organiza o Museu Itinerante da Estrela. No início de setembro de 2017, por exemplo, expôs na Áudio, na Água Branca em São Paulo, concomitantemente ao evento promovido para relembrar os tempos da casa noturna Toco, da Vila Matilde. A exposição contou com 40 itens do acervo da fábrica, onde as pessoas puderam rever Genius, o boneco Topo Gigio e carrinhos de controle remoto como o Colossus e o caminhão Jamanta Comando Eletrônico, entre outras coisas.
          Para o Natal de 2017, a Estrela relançou hits antigos, como a boneca Moranguinho e suas amigas Laranjinha, Uvinha, e Maçãzinha, o Ferrorama, a boneca Gui Gui, o Super Massa Dr. Opera-Tudo, o Pé na Tábua (carro de Fórmula 1), o Jogo da Vida, o boneco Falcon e a boneca travessa Tippy.
          Em março de 2018, o CEO Carlos Tilkian tira da gaveta projeto elaborado cinco anos antes: a produção de cosméticos exclusivamente para crianças e o lançamento de livros infantis. 

(Fonte: revista Exame - 29.09.1993 / 01.01.1997 / 15.01.1997 / 17.05.2000 / 18.04.2001 / revista Época - maio 2016 / revista Agitação - março/abril 2017 / revista Veja São Paulo 30.08.2017 / 13.12.2017 / jornal Valor - 02.03.2018 / DicadeHojeResearch - 15.09.2020 -  partes)