Em outubro de 1993, duas das maiores empresas de alimentos brasileiras, a Sadia e a Refinações de Milho, Brasil - RMB, concorrentes no mercado de óleo comestível, lançaram, juntas, a margarina Mazola, marca de um tradicional e bem-sucedido óleo de milho fabricado pela Refinações. Pouco mais de um ano antes, a Refinações fez um detalhado estudo sobre o óleo Mazola. Surgiram duas constatações. Uma: era uma marca respeitada e confiável, usualmente associada à saúde e à qualidade de vida. Outra: o nome Mazola tinha um enorme potencial inexplorado no mercado.
Por que, em vez de ficar só no óleo, não aproveitar a força da marca para lançar uma margarina, um produto que a empresa não tinha? Porque, em circunstâncias normais, a empresa não estava equipada para produzir margarinas. O executivo John Lloyd Bush, diretor-geral da divisão de consumidores da Refinações, saiu então em busca de parceiros. Encontrou a Sadia, maior fabricante de derivados de carne do país. A aproximação de Bush e Walter Fontana Filho, presidente executivo da grupo Sadia, foi feita por um amigo em comum, o consultor Sérgio Milred, da Food Broker, empresa de consultoria especializada em alianças operacionais. Bastou um almoço para que ambos vissem ali uma boa oportunidade de negócios.
A Refinações, taticamente, queria extrair mais dividendos de uma marca fortíssima. (Não pela primeira vez: tentara sem sucesso, anos antes, colocá-la no rótulo de uma maionese. A maionese Mazola, a mais cara do mercado brasileiro, saiu de linha em 1992) O caminho, seria a margarina. A empresa, porém, além de não ter linhas de produção, faltava-lhe estrutura de distribuição para produtos refrigerados. Pior, desconhecia completamente o mercado de margarinas, caracterizado por uma concorrência feroz. Pois bem, a Sadia possuía tudo isso: uma fábrica moderníssima, experiência com o produto e uma frota de 1.750 caminhões, responsáveis pela entrega de produtos em 105.000 pontos de venda.
A divisão de tarefas foi quase automática. A Sadia produzia e distribuía a margarina Mazola. A Refinações entrava com a marca e o fornecimento de matéria prima. O marketing era feito a quatro mãos. O maior obstáculo foi o trabalho de convencimento interno, na Sadia, segundo Fontana Filho. Ao divulgar o projeto internamente, Fontana Filho sentiu as resistências. Qual seria o posicionamento do produto? A Sadia temia a canibalização de suas outras marcas.
(Fonte: revista Exame - 16.09.1992 / 26.10.1994)
Por que, em vez de ficar só no óleo, não aproveitar a força da marca para lançar uma margarina, um produto que a empresa não tinha? Porque, em circunstâncias normais, a empresa não estava equipada para produzir margarinas. O executivo John Lloyd Bush, diretor-geral da divisão de consumidores da Refinações, saiu então em busca de parceiros. Encontrou a Sadia, maior fabricante de derivados de carne do país. A aproximação de Bush e Walter Fontana Filho, presidente executivo da grupo Sadia, foi feita por um amigo em comum, o consultor Sérgio Milred, da Food Broker, empresa de consultoria especializada em alianças operacionais. Bastou um almoço para que ambos vissem ali uma boa oportunidade de negócios.
A Refinações, taticamente, queria extrair mais dividendos de uma marca fortíssima. (Não pela primeira vez: tentara sem sucesso, anos antes, colocá-la no rótulo de uma maionese. A maionese Mazola, a mais cara do mercado brasileiro, saiu de linha em 1992) O caminho, seria a margarina. A empresa, porém, além de não ter linhas de produção, faltava-lhe estrutura de distribuição para produtos refrigerados. Pior, desconhecia completamente o mercado de margarinas, caracterizado por uma concorrência feroz. Pois bem, a Sadia possuía tudo isso: uma fábrica moderníssima, experiência com o produto e uma frota de 1.750 caminhões, responsáveis pela entrega de produtos em 105.000 pontos de venda.
A divisão de tarefas foi quase automática. A Sadia produzia e distribuía a margarina Mazola. A Refinações entrava com a marca e o fornecimento de matéria prima. O marketing era feito a quatro mãos. O maior obstáculo foi o trabalho de convencimento interno, na Sadia, segundo Fontana Filho. Ao divulgar o projeto internamente, Fontana Filho sentiu as resistências. Qual seria o posicionamento do produto? A Sadia temia a canibalização de suas outras marcas.
(Fonte: revista Exame - 16.09.1992 / 26.10.1994)
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