Tostines

          As famílias Pires, Féria e Pereira Lopes eram as controladoras da Confiança, de São Paulo, então a terceira maior fabricante de biscoitos, dona das marcas Tostines e Kid's.

          Não se tem notícia de a empresa ter informado a origem do nome "Tostines" ou alguma coisa sobre o momento da escolha do nome. Mas, uma explicação possível, seria de o termo ser simplesmente proveniente de "tostar", o que faz um produto ficar crocante e com aspecto (e gosto) de "fresquinho".

          Em 1992, a LPC-Danone mostrou interesse pela Confiança e ofereceu cerca de 120 milhões de dólares pela fabricante de biscoitos, mas o negócio não avançou.
          A Nestlé Brasil, então sob o comando do executivo suíço Roland Meyes, também estava interessada e em 1993, adquire a Confiança por preço que oscilou entre 150 e 160 milhões de dólares. Em julho, a documentação do negócio já havia sido enviada pela Nestlé ao Cade, para dar o parecer sobre o assunto, uma vez que com a operação a Nestlé passou a deter 50% do mercado brasileiro de biscoitos populares.
           E o destino é cruel para nostálgicos e saudosistas. A marca de biscoitos São Luiz, por exemplo, adquirida pela Nestlé em 1967, sumiu do mercado. A Tostines pode não ter o mesmo fim, mas passou a ter presença discretíssima, quase melancólica, nas gôndolas. A campeã de vendas, a Tostines "quadradinha", de chocolate, simplesmente desapareceu. E não reaparecerá, pois seria canibalismo puro com a Negresco. E a expressão "vende mais por que é fresquinho ou é fresquinho por que vende mais?", citada até em livros, poderá até sobreviver, mas só os registros históricos de marketing mostrarão que se tratou de um reclame televisivo que ficou famoso durante um certo tempo.
          Pelo menos até 2007 a citação sobreviveu: na reportagem Pouco Navio e Muito Caminhão, da revista Exame (26.09.2007), as repórteres Fabiane Stefano e Paula Pavon citam: O fato é que o setor de cabotagem vive uma espécie de dilema Tostines: faltam navios porque não há demanda ou não há demanda por que faltam navios?
(Fonte: revista Exame - 04.08.1993 / 26.09.2007 - parte)

Confiança (biscoitos Tostines)

          Em 1935, os portugueses Manoel Pires e Fernando Gonçalves Féria fundaram a padaria Confiança, ponto de partida de uma fábrica de biscoitos. Treze anos depois, em 1948, entrou um terceiro sócio, Júlio Pereira Lopes. A empresa tem sede no bairro do Pari, na Zona Leste de São Paulo.
           A empresa era dona da marca Tostines. Não se tem notícia de a empresa ter informado a origem do nome "Tostines" ou alguma coisa sobre o momento da escolha do nome. Mas, uma explicação possível, seria de o termo ser simplesmente proveniente de "tostar", o que faz um produto ficar crocante e com aspecto (e gosto) de "fresquinho".

          A empresa ia bem. Mas, surgiu uma pedra no meio do caminho: a segunda geração da família. Prevendo turbulências na passagem do comando, Pires e Féria havia muitos anos decidiram que apenas dois herdeiros de cada família entrariam nos negócios - o terceiro sócio não deixou filhos, e a viúva mantinha-se à margem do dia-a-dia da empresa.
          O clima começou a pesar depois que os filhos dos fundadores entraram na Confiança. "Os herdeiros não se entendiam e os pais acabaram brigando", disse um amigo das duas famílias.
          Por volta de 1987 inicia-se um conflito entre os Pires e os Féria que acirrou-se a partir de 1991. A velha amizade que uniu os fundadores no passado começou a ser minada com a entrada da segunda geração das duas famílias na empresa.
          As desavenças afetaram os negócios, e a Tostines foi perdendo espaço nas prateleiras dos supermercados. Seu faturamento caiu de 102 milhões de dólares em 1991 para 94 milhões em 1992. O lucro também encolheu. E, de líder, caiu para terceiro lugar no ranking dos biscoitos, atrás da Triunfo e Nestlé.
          Além de conflituosa, a direção da empresa mantinha métodos de gestão que ainda lembravam os tempos em que Féria e Pires dirigiam a padaria Confiança. Eram inflexíveis, por exemplo, quando se tratava de negociar preços. No início de 1993, a Confiança teve uma renhida queda-de-braço com o Carrefour. Resultado: seus produtos foram exilados das prateleiras da rede. Quem conquistou espaço foi a Campineira, do empresário Armindo Dias, nascido em 1933, proprietário da empresa fabricante dos biscoitos Triunfo, com preços mais baratos.
          Com o surgimento dos supermercados boa parte do velho comércio fechou as portas, e os fabricantes foram obrigados a efetuar uma correção de rota. A saída foi tentar conquistar o novo canal. Nessa fase, os donos da Confiança valeram-se de sua amizade com Valentim dos Santos Diniz, fundador do grupo Pão de Açúcar, para escoar boa parte de sua produção pela rede. Se tal estratégia foi válida no passado, com o fim do subsídio ao trigo, eliminado no início do governo Collor, a situação mudou. Os custos explodiram, os preços tornaram-se intragáveis para o consumidor, e as velhas amizades da rede de distribuição já não valiam nada. Desde o Plano Collor os supermercados  passaram a pressionar o setor para baixar preços. Quem conseguiu, como a Campineira, que assumiu a liderança do mercado, deu-se bem. Os que ficaram presos aos métodos empoeirados do passado, como a Confiança, começaram a ser tragados pelos gigantes estrangeiros.
          Depois de uma união que durou 58 anos e milhares de toneladas de rosquinhas fabricadas, após viver momentos turbulentos nos últimos sete anos, depois de muitas brigas e, depois de os fundadores Manoel e Fernando, ambos com mais de 80 anos, mal se falarem, apesar de trabalharem em salas contíguas na sede da companhia, a jornada chegou ao fim. A iniciativa da venda da empresa partiu da família Féria e da viúva do sócio Júlio Pereira Lopes.
          Em maio de 1993, a Confiança foi adquirida pela gigante suíça Nestlé, numa operação avaliada entre 150 e 160 milhões de dólares. No pacote, estava uma rede de distribuição composta de 300 caminhões que entregavam os produtos de porta em porta no pequeno varejo; uma marca, a Tostines, que detinha 7,4% do mercado nacional de biscoitos, incluindo a linha de biscoitos água e sal e cream-cracker, principal filão do mercado; e uma linha de confeitos, na qual se incluíam as balas Kid's e Sing's. Havia outro concorrente interessado na Confiança. Durante o ano de 1992, a LPC, dona da marca Danone, vinha negociando a aquisição da Confiança, que foi levada pela Nestlé.
          O desembarque dos grandes nomes internacionais no mercado brasileiro parecia irreversível - de preferência mediante a incorporação de marcas já estabelecidas. Pressionadas pelos custos altos na linha de produção e pela exigência de preços baixos no varejo, elas tinham pouco espaço para mover-se. Com esse pano de fundo, a venda da Confiança à Nestlé, mais do que um ponto final na briga entre os sócios, pode ter sido um grande negócio para os Féria, Pires e Lopes.
(Fonte: revista Exame - 22.12.1992 / 18.08.1993 - partes)

Nestlé

          A Nestlé foi criada modestamente pelo químico Henri Nestlé, em 1866, que produzia uma farinha láctea nos fundos de uma farmácia em Vevey na Suíça. Foi para salvar uma criança que Henri criou uma fórmula de alimento infantil misturando leite de vaca, farinha de trigo e açúcar. Nascia assim a Farinha Láctea, o primeiro produto da empresa que, anos mais tarde, se tornaria uma das líderes do setor de alimentação.
          O nome da Nestlé e o desenho da marca foram inspirados no nome do fundador, Henri Nestlé, e no significado da palavra "Nestlé" derivada da palavra nest, ninho em inglês. Nestle (sem acento) quer dizer aninhar-se, abrigar-se, aconchegar-se, em inglês. Nestlé também significa "pequeno ninho" no dialeto alemão da Suábia, região de origem da família de Henri Nestlé.

          Um brasão da família Nestlé com um ninho de pássaro ao centro foi o primeiro logotipo da marca. Depois, foi estilizado e mudou para uma mãe-pássaro alimentando os filhotes. A ideia foi deixá-lo mais cativante e, assim, firmar uma conexão com a atividade da empresa no ramo de alimentos.

          Um momento decisivo na história da marca aconteceu em 1915, quando a Nestlé uniu-se à Anglo-Swiss Condensed Milk, que também atuava no mercado de comida à base de leite para bebês. Da fusão surgiu a Nestlé and Anglo-Swiss Condensed Milk Company - abreviada depois para Nestlé.
          No cotidiano brasileiro a Nestlé entrou em 1921 quando foi construída a primeira fábrica (com a produção do Leite Moça) em Araras, interior de São Paulo, que hoje emprega mais de 1000 pessoas. Mas, a Nestlé está de fato no Brasil desde 1876, quando iniciou a importação da Farinha Láctea.
          Em 1967, a Nestlé adquire a indústria de biscoitos São Luiz que foi fundada pelo italiano Romeo Colombo, com outros sócios.
          A mais importante alteração da marca desde 1875 (quando passou do brasão para o ninho) aconteceu em 1985, quando o número dos filhotes diminuiu de três para dois dentro do ninho, um sinal dos tempos - a diminuição da prole. 

          Dentro do leque de marcas fortíssimas, pertencentes à Nestlé, uma foi identificada (no Brasil) como substituível pela marca Nestlé: a marca de iogurtes Chambourcy. No início de 1993 as campanhas publicitárias passaram a dar ênfase para o nome Nestlé. A inspiração teria vindo da irretorquível força apresentada pelas marcas concorrentes Danone (da LPC) e Paulista. A marca-mãe aparece junto às marcas que permaneceram como Chambinho, Chamyto e Chandelle.
          Em 1993, a Nestlé Brasil, então sob o comando do executivo suíço Roland Meyes, adquire a fábrica de biscoitos e confeitos Confiança, de São Paulo, fundada em 1935, então terceira maior fabricante de biscoitos, dona da marca Tostines e das balas Kid's e Sings, numa operação avaliada entre 150 e 160 milhões de dólares. Com a compra da Confiança, a Nestlé passaria a deter 17,9% do mercado. Marca bem próxima do limite legal (20%) e que pode até ultrapassá-lo, já que as pesquisas não consideram as vendas dos biscoitos Ailiram, a linha popular da Nestlé.
          Com a compra da Confiança, a Nestlé queimaria etapas e complementaria sua linha rapidamente sem ter de partir do zero. Forte em biscoitos recheados, poderia de um só golpe expandir sua participação no mercado de cream cracker, no qual os fresquinhos da Tostines são imbatíveis. Estima-se que com a aquisição a Nestlé passe a deter 65% desse mercado. De quebra, ela expandiria também sua área de confeitos, em que só tem o Mentex. Também em 1993, a Nestlé adquire empresas produtoras de leite das bacias do Espírito Santo e Goiás.

          Em 1998, a Nestlé adquire a britânica Rowntree, criadora do Kit Kat e Aero.
          Em 2000, a marca de sorvete Yopa, pertencente à Nestlé, desapareceu do mercado brasileiro. Ela é originária da Alemanha e foi lançada no Brasil em 1972. Pesquisas efetuadas durante o ano mostraram que, aos olhos dos consumidores, a marca Nestlé exibia mais força e eficiência. No final do ano de 2000, a Nestlé passou a assinar as embalagens dos sorvetes com sua própria marca corporativa. Outras marcas regionais de sorvete da Nestlé, em outros países da América Latina, foram mantidas: Savory, no Chile, Frigor, na Argentina e Donofrio, no Peru.

          Em 2002, a Nestlé adquire a Hot Pockets por 2,6 bilhões de dólares. A empresa, que produz um novo tipo de refeição congelada, foi criada pelos irmãos Paul e David Merage, imigrantes do Irã.

          A Nestlé comprou a Garoto em 2002, mas a operação acabou vetada pelo Cade dois anos mais tarde. Na época, os julgamentos eram feitos após o negócio ter sido concretizado. No segmento de chocolates sobre todas as formas, por exemplo, a Nestlé tinha 30,8% e a Garoto 24,4%, conforme levantamento da ACNielsen citado em nota técnica do Cade de março de 2002. Outros levantamentos foram feitos nos meses seguintes, por consultoria e pelo própria autarquia, com algumas diferenças pontuais. A Nestlé recorreu à Justiça e conseguiu, em 1ª instância, suspender a decisão em 2005. Em 2009, porém, a Justiça anulou a decisão da 1ª instância e determinou que o órgão de análise concorrencial julgasse o negócio novamente. A Nestlé voltou a recorrer da decisão em diferentes instâncias para manter a anulação do primeiro julgamento e a aprovação automática da operação. Só em 2018 o Tribunal Regional Federal da 1.ª Região (TRF1) negou recurso da Nestlé e, em abril de 2021, um novo recurso no mesmo processo. Na prática, a decisão manteve a determinação judicial de 2009, que ordenou novo julgamento pelo Cade.

          Em dezembro de 2015, com investimento de 220 milhões de reais, a Nestlé inaugura em Montes Claros (MG), a primeira fábrica de Nescafé Dolce Gusto - sua linha de cafés em cápsulas - fora da Europa. Deu a lógica: o Brasil é o maior produtor de café do mundo e o segundo país que mais consome a bebida. Junte-se a isso o crescimento das vendas de cápsulas de café. O novo empreendimento foi instalado no mesmo terreno onde há uma fábrica de Leite Moça. Como a fabricação de leite condensado exige a retirada da água do leite, todo o líquido extraído nesse processo é reutilizado na fábrica de Dolce Gusto. A fábrica abastece também outros mercados da região, como Argentina e Uruguai.

          A Nestlé tem também forte presença na alimentação de animais de estimação. Possui marcas como Purina, Proplan, Dog Chow, Catchow, Revena e Friskies. Em fevereiro de 2017, a empresa inaugura uma planta em Ribeirão Preto, São Paulo, com foco na produção de alimentos umedecidos para cachorros e gatos. A capacidade anual de produção alcança 30.000 toneladas.

          Famoso no mundo, principalmente nos EUA e Reino Unido, o cereal matinal Cheerios finalmente chegou ao Brasil em março de 2017. Ele traz quatro cereais integrais (milho, trigo, arroz e aveia) com sabor mel. A marca existe desde 1943 e é vendida em 45 países.
          Em 16 de janeiro de 2018, a Nestlé confirma a venda da unidade de doces nos Estados Unidos à Ferrero, pelo valor de 2,8 bilhões de francos suíços, equivalente a US$ 2,91 bilhões. O segmento inclui marcas populares de chocolate, como Butterfinger, Crunch, BabyRuth, 100Grand, Raisinets, Chunky, OhHenry! e SnoCaps; assim como marcas locais de balas, como SweeTarts, LaffyTaffy, Nerds, FunDip, PixStix, Gobstopper, BottleCaps, Spree e Runts.
          A Nestlé produz celebridades como o Leite Moça, a Farinha Láctea, o leite em pó Ninho, o Molico, o Nescau, o Neston, a Nesfit, o Mocilon, o complemento alimentar Nutren, os biscoitos Passatempo, Bono, Tostines e Negresco (no Brasil desde 1989, é concorrente do Oreo, da Mondelez), o caldo Maggi, as cápsulas de Nescafé Dolce Gusto, Nespresso e o Nescafé (vide origem das marcas Leite Moça e Nescafé neste blog). Possui outras marcas celebradíssimas (são 29 no total), entre as quais, a água Perrier e o Kit Kat. Possui ainda as águas Pureza Vital, S. Pellegrino e São Lourenço. Na área de chocolates e bombons possui marcas como Suflair, Surpresa, Lollo, Prestígio, Charge, Alpino (criado lá pelos idos de 1968), Crunch, Galak, Chokito, Sensação, Garoto, Baton, Talento, entre outros.
          Em 27 de março de 2018, a Nestlé fechou a venda do negócio de água no Brasil para o Grupo Edson Queiroz. A transação envolve as marcas Petrópolis e São Lourenço e as fábricas localizadas nos Estados do Rio de Janeiro, Minas Gerais e São Paulo. A Nestlé foi assessorada pelo Bradesco e o Edson Queiroz pelo Santander.
          Pelo acordo firmado, além da venda das marcas São Lourenço e Petrópolis, a Indaiá/Minalba vai produzir e distribuir a marca Nestlé Pureza Vital, a partir de um acordo de licenciamento. A Nestlé passa também para a Edson Queiroz a concessão de distribuição das marcas globais premium Perrier, S. Pellegrino e Acqua Panna.
          Essas marcas estão sob o guarda-chuva da Nestlé Waters, criada em 1992, que está presente em mais de 150 países, com mais de 49 marcas e 30 mil colaboradores. No Brasil, comercializa as marcas Nestlé Pureza Vital, Petrópolis, São Lourenço, Perrier, S. Pellegrino e Acqua Panna, sendo as três últimas importadas.
          Em 7 de maio de 2018, a Nestlé e a Starbucks anunciaram um acordo de marketing global, no qual a Nestlé comercializará os produtos de consumo e serviços alimentícios da empresa de café. O acordo concede à Nestlé "direitos perpétuos" para vender produtos Starbucks globalmente fora de suas cafeterias, e pagará à Starbucks US$ 7,15 bilhões como parte do acordo. Cerca de 500 funcionários da Starbucks se juntariam à Nestlé como parte do acordo, que deve ser fechado até o fim de 2018.
          Em 13 de fevereiro de 2019 a Nestlé informa que passa a vender a partir daquele mês o café da marca Starbucks em lojas e pela internet na Europa, Ásia e América Latina, à medida que busca aumentar sua liderança sobre rivais como a JAB. Após um acordo (de US$ 7,15 bilhões em dinheiro) no ano passado pela exclusividade na venda de cafés e chás da companhia dos EUA, a Nestlé começará a vender grãos de café rotulados pela Starbucks, torrados e moídos e cápsulas de dose única para suas cafeteiras Nespresso e Nescafé Dolce Gusto. Estes estarão disponíveis na Bélgica, Brasil, Chile, China, México, Holanda, Coreia do Sul, Espanha e Grã-Bretanha.
          No Brasil, Nestlé oficializou em 23 de abril de 2019, a chegada da linha de cafés "Starbucks At Home", com café em cápsulas e em pó, à venda em supermercados. A linha é composta por 15 produtos: seis variedades de cápsulas para o sistema Nespresso, seis para o sistema Nescafé Dolce Gusto e três opções de café torrado e moído.
          Dez anos após construir sua primeira fábrica de leite longa vida no Brasil, a Nestlé deixa a atividade no país. A empresa anunciou em 7 de agosto de 2019 a venda de unidades à Laticínios Bela Vista, dona da marca Piracanjuba. Paralelamente, licenciou as marcas Ninho e Molico para a empresa goiana, pelas quais receberá royalties. O negócio faz parte de um movimento mais amplo da Nestlé, que vem revisando seu portfólio global em busca de operações mais rentáveis. A Nestlé não divulgou os dados financeiros da transação, mas estima-se que as operações de leite longa vida da empresa faturam cerca de R$ 500 milhões por ano, montante pequeno para seu tamanho. A Nestlé não figura entre as dez principais produtoras. As captações para a produção de longa vida foram de apenas 170 milhões de litros em 2018. Na área de lácteos como um todo, porém, a multinacional suíça é gigante - sobretudo devido à produção de leite em pó. Trata-se da segunda maior compradora de leite do Brasil, só atrás da francesa Lactalis. Em 2018, a Nestlé captou 1,7 bilhão de litros de leite no país. Com a venda, a Nestlé passa ao grupo goiano as fábricas de leite longa vida que possui em Araraquara (SP) e Três Rios (RJ). Uma terceira unidade, localizada em Carazinho (RS), será compartilhada pelas duas companhias.

          Em dezembro de 2019, a Nestlé  vende suas operações de sorvetes nos Estados Unidos, que incluem a marca Häagen-Dazs, por US$ 4 bilhões em dinheiro à Froneri, criando um concorrente mais forte para enfrentar a Unilever.

          Em junho de 2021, a Nestlé anunciou a construção de sua segunda fábrica da Purina no Brasil e injetou R$ 1 bilhão para ampliar a produção de alimentos úmidos a partir de 2023.

          Em 2 de fevereiro de 2022, a Nestlé lançou seu primeiro alimento de impacto social: uma barra de cereais com os lucros da venda destinados integralmente à ONG Gerando Falcões, que combate a pobreza em 1.700 bairros pobres do Brasil. Batizado de Gerando Falcões bar, o produto é uma novidade global da multinacional, presente em 83 países, e será vendido inicialmente apenas pela internet, nas plataformas Mercado Livre e Empório Nestlé. “Este é o primeiro de muitos. Meu sonho é um dia ver, nos supermercados, gôndolas exclusivas com todos os tipos de produtos, chocolates, biscoitos, cafés, cujos lucros sejam revertidos para a transformação social”, disse Marcelo Melchior, CEO da Nestlé

          No Brasil, entre as várias unidades de produção estão as de Araras, Caçapava, Ribeirão Preto, no interior de São Paulo e Montes Claros em Minas Gerais.

          Em 23 de maio de 2022, a Nestlé Brasil comprou a Puravida, uma marca independente de produtos de nutrição, saúde e bem-estar que faturou R$ 300 milhões em 2021. O fundador, Flávio Passos, e o CEO e sócio da empresa brasileira, Adrian Franciscono, vão continuar na Nestlé como executivos à frente do negócio.

          A Nestlé está presente hoje na cozinha de uma parte considerável da humanidade. Seu faturamento mundial anual atinge os US$ 90 bilhões, com mais de 339 mil funcionários espalhados por 81 países em suas 479 fábricas, onde são produzidos cerca de 12 mil produtos (2 mil marcas) em que alimentos e bebidas representam 94% das vendas. No Brasil, teve uma receita líquida de R$ 14 bilhões em 2017.

          Em 7 de junho de 2023, o Cade aprovou o acordo com a Nestlé que libera, depois de mais de 20 anos, a compra da Garoto pela empresa. O caso é emblemático no Cade, tanto pelo tempo que tramita na autarquia como pelos episódios que marcaram o processo, com idas e vindas e decisões judiciais que impuseram a reanálise do negócio pelo conselho. A negociação prevê que a Nestlé adote compromissos comportamentais para preservar a concorrência no mercado. Uma das cláusulas estabelece a não aquisição de ativos de terceiros (como marcas, conjunto de marcas ou empresas) que representem conjuntamente participação de mercado, medida pelo faturamento no ano anterior a cada operação, igual ou superior a 5% do mercado relevante nacional de chocolates sob todas as formas, por cinco anos.

(Fonte: revista Exame - 06.01.1993 / 18.08.1993 / revista Veja - 25.07.2001 - Pág. 118 - Jornalista: Ruth de Aquino / revista Exame - 06.09.2000 / 30.08.2006 / 12.09.2007 / revista Mundo Estranho - abril 2015 / revista Exame - 23.11.2016 / Exame.com - 16.03.2017 / jornal Valor - 16.01.2018 / revista Forbes - 30.01.2018 / Valor - 07.05.2018 / Forbes - 13.02.2019 / Economia UOL - 23.04.2019 / Valor - 08.08.2019 / MilkPoint - 12.12.2019 / Valor - 02.02.2022 / Braziljournal - 23.05.2022 / Valor - 31.08.2022 / InfoMoney - 07.06.2023 - partes).

German version:

     Nestlé ist der unangefochtene Weltmarktführer im Lebensmittelsektor. Das Unternehmen mit Schweizer Firmensitz verfügt über ein einmaliges Imperium von zirka 2000 Marken. Dazu gehören bspw. Nescafé, Maggi, Buitoni, KitKat und Mövenpick.

Campineira (biscoitos Triunfo)

          A paulista Campineira foi fundada em Campinas em 1964 pelo imigrante português Armindo Dias.

          A Companhia Campineira de Alimentos era fabricante dos biscoitos Triunfo e Ritz e, antes de meados de 1990, chegou a ser líder do mercado brasileiro. Durante o ano de 1992 pulou de terceiro para o primeiro lugar. Sua participação, que era de 16% em 1991, saltou para 18% no primeiro semestre de 1992 e, em outubro do mesmo ano, chegou a 21%. A Nestlé manteve-se em segundo lugar e a antiga líder Tostines caiu para o terceiro posto.

          A Campineira era fabricante do pirulito Zorro, provavelmente admirado (e degustado) por dez entre dez amantes de pirulitos.
          Em 1997, depois de 33 anos no comando, Armindo decidiu passar o controle da Campineira para os sócios franceses da Danone.
(Fonte: revista Exame - 23.12.1992 / 17.05.2000)