A Nestlé foi criada modestamente pelo químico Henri Nestlé, em 1866, que produzia uma farinha láctea nos fundos de uma farmácia em Vevey na Suíça. Foi para salvar uma criança que Henri criou uma fórmula de alimento infantil misturando leite de vaca, farinha de trigo e açúcar. Nascia assim a Farinha Láctea, o primeiro produto da empresa que, anos mais tarde, se tornaria uma das líderes do setor de alimentação.
O nome da Nestlé e o desenho da marca foram inspirados no nome do fundador, Henri Nestlé, e no significado da palavra "Nestlé" derivada da palavra nest, ninho em inglês. Nestle (sem acento) quer dizer aninhar-se, abrigar-se, aconchegar-se, em inglês. Nestlé também significa "pequeno ninho" no dialeto alemão da Suábia, região de origem da família de Henri Nestlé.
No cotidiano brasileiro a Nestlé entrou em 1921 quando foi construída a primeira fábrica (com a produção do Leite Moça) em Araras, interior de São Paulo, que hoje emprega mais de 1000 pessoas. Mas, a Nestlé está de fato no Brasil desde 1876, quando iniciou a importação da Farinha Láctea.
Em 1967, a Nestlé adquire a indústria de biscoitos São Luiz que foi fundada pelo italiano Romeo Colombo, com outros sócios.
A mais importante alteração da marca desde 1875 (quando passou do brasão para o ninho) aconteceu em 1985, quando o número dos filhotes diminuiu de três para dois dentro do ninho, um sinal dos tempos - a diminuição da prole.
O nome da Nestlé e o desenho da marca foram inspirados no nome do fundador, Henri Nestlé, e no significado da palavra "Nestlé" derivada da palavra nest, ninho em inglês. Nestle (sem acento) quer dizer aninhar-se, abrigar-se, aconchegar-se, em inglês. Nestlé também significa "pequeno ninho" no dialeto alemão da Suábia, região de origem da família de Henri Nestlé.
Um brasão
da família Nestlé com um ninho de pássaro ao centro foi o primeiro logotipo da
marca. Depois, foi estilizado e mudou para uma mãe-pássaro alimentando os
filhotes. A ideia foi deixá-lo mais cativante e, assim, firmar uma conexão com
a atividade da empresa no ramo de alimentos.
Um momento decisivo na história da marca aconteceu em 1915, quando a Nestlé uniu-se à Anglo-Swiss Condensed Milk, que também atuava no mercado de comida à base de leite para bebês. Da fusão surgiu a Nestlé and Anglo-Swiss Condensed Milk Company - abreviada depois para Nestlé.No cotidiano brasileiro a Nestlé entrou em 1921 quando foi construída a primeira fábrica (com a produção do Leite Moça) em Araras, interior de São Paulo, que hoje emprega mais de 1000 pessoas. Mas, a Nestlé está de fato no Brasil desde 1876, quando iniciou a importação da Farinha Láctea.
Em 1967, a Nestlé adquire a indústria de biscoitos São Luiz que foi fundada pelo italiano Romeo Colombo, com outros sócios.
A mais importante alteração da marca desde 1875 (quando passou do brasão para o ninho) aconteceu em 1985, quando o número dos filhotes diminuiu de três para dois dentro do ninho, um sinal dos tempos - a diminuição da prole.
Dentro do
leque de marcas fortíssimas, pertencentes à Nestlé, uma foi identificada (no
Brasil) como substituível pela marca Nestlé: a marca de iogurtes Chambourcy. No
início de 1993 as campanhas publicitárias passaram a dar ênfase para o nome
Nestlé. A inspiração teria vindo da irretorquível força apresentada pelas
marcas concorrentes Danone (da LPC) e Paulista. A marca-mãe aparece junto às marcas que permaneceram como Chambinho, Chamyto e Chandelle.
Em 1993, a Nestlé Brasil, então sob o comando do executivo suíço Roland Meyes, adquire a fábrica de biscoitos e confeitos Confiança, de São Paulo, fundada em 1935, então terceira maior fabricante de biscoitos, dona da marca Tostines e das balas Kid's e Sings, numa operação avaliada entre 150 e 160 milhões de dólares. Com a compra da Confiança, a Nestlé passaria a deter 17,9% do mercado. Marca bem próxima do limite legal (20%) e que pode até ultrapassá-lo, já que as pesquisas não consideram as vendas dos biscoitos Ailiram, a linha popular da Nestlé.
Com a compra da Confiança, a Nestlé queimaria etapas e complementaria sua linha rapidamente sem ter de partir do zero. Forte em biscoitos recheados, poderia de um só golpe expandir sua participação no mercado de cream cracker, no qual os fresquinhos da Tostines são imbatíveis. Estima-se que com a aquisição a Nestlé passe a deter 65% desse mercado. De quebra, ela expandiria também sua área de confeitos, em que só tem o Mentex. Também em 1993, a Nestlé adquire empresas produtoras de leite das bacias do Espírito Santo e Goiás.
Em 1993, a Nestlé Brasil, então sob o comando do executivo suíço Roland Meyes, adquire a fábrica de biscoitos e confeitos Confiança, de São Paulo, fundada em 1935, então terceira maior fabricante de biscoitos, dona da marca Tostines e das balas Kid's e Sings, numa operação avaliada entre 150 e 160 milhões de dólares. Com a compra da Confiança, a Nestlé passaria a deter 17,9% do mercado. Marca bem próxima do limite legal (20%) e que pode até ultrapassá-lo, já que as pesquisas não consideram as vendas dos biscoitos Ailiram, a linha popular da Nestlé.
Com a compra da Confiança, a Nestlé queimaria etapas e complementaria sua linha rapidamente sem ter de partir do zero. Forte em biscoitos recheados, poderia de um só golpe expandir sua participação no mercado de cream cracker, no qual os fresquinhos da Tostines são imbatíveis. Estima-se que com a aquisição a Nestlé passe a deter 65% desse mercado. De quebra, ela expandiria também sua área de confeitos, em que só tem o Mentex. Também em 1993, a Nestlé adquire empresas produtoras de leite das bacias do Espírito Santo e Goiás.
Em 1998, a
Nestlé adquire a britânica Rowntree, criadora do Kit Kat e Aero.
Em 2000, a marca de sorvete Yopa, pertencente à Nestlé, desapareceu do mercado brasileiro. Ela é originária da Alemanha e foi lançada no Brasil em 1972. Pesquisas efetuadas durante o ano mostraram que, aos olhos dos consumidores, a marca Nestlé exibia mais força e eficiência. No final do ano de 2000, a Nestlé passou a assinar as embalagens dos sorvetes com sua própria marca corporativa. Outras marcas regionais de sorvete da Nestlé, em outros países da América Latina, foram mantidas: Savory, no Chile, Frigor, na Argentina e Donofrio, no Peru.
Em 2000, a marca de sorvete Yopa, pertencente à Nestlé, desapareceu do mercado brasileiro. Ela é originária da Alemanha e foi lançada no Brasil em 1972. Pesquisas efetuadas durante o ano mostraram que, aos olhos dos consumidores, a marca Nestlé exibia mais força e eficiência. No final do ano de 2000, a Nestlé passou a assinar as embalagens dos sorvetes com sua própria marca corporativa. Outras marcas regionais de sorvete da Nestlé, em outros países da América Latina, foram mantidas: Savory, no Chile, Frigor, na Argentina e Donofrio, no Peru.
Em 2002, a Nestlé adquire a Hot Pockets por 2,6 bilhões de dólares. A empresa, que produz um novo tipo de refeição congelada, foi criada pelos irmãos Paul e David Merage, imigrantes do Irã.
A Nestlé comprou a Garoto em 2002, mas a operação acabou vetada pelo Cade dois anos mais tarde. Na época, os julgamentos eram feitos após o negócio ter sido concretizado. No segmento de chocolates sobre todas as formas, por exemplo, a Nestlé tinha 30,8% e a Garoto 24,4%, conforme levantamento da ACNielsen citado em nota técnica do Cade de março de 2002. Outros levantamentos foram feitos nos meses seguintes, por consultoria e pelo própria autarquia, com algumas diferenças pontuais. A Nestlé recorreu à Justiça e conseguiu, em 1ª instância, suspender a decisão em 2005. Em 2009, porém, a Justiça anulou a decisão da 1ª instância e determinou que o órgão de análise concorrencial julgasse o negócio novamente. A Nestlé voltou a recorrer da decisão em diferentes instâncias para manter a anulação do primeiro julgamento e a aprovação automática da operação. Só em 2018 o Tribunal Regional Federal da 1.ª Região (TRF1) negou recurso da Nestlé e, em abril de 2021, um novo recurso no mesmo processo. Na prática, a decisão manteve a determinação judicial de 2009, que ordenou novo julgamento pelo Cade.
Em dezembro
de 2015, com investimento de 220 milhões de reais, a Nestlé inaugura em Montes
Claros (MG), a primeira fábrica de Nescafé Dolce Gusto - sua linha de cafés em
cápsulas - fora da Europa. Deu a lógica: o Brasil é o maior produtor de café do
mundo e o segundo país que mais consome a bebida. Junte-se a isso o crescimento
das vendas de cápsulas de café. O novo empreendimento foi instalado no mesmo
terreno onde há uma fábrica de Leite Moça. Como a fabricação de leite
condensado exige a retirada da água do leite, todo o líquido extraído nesse
processo é reutilizado na fábrica de Dolce Gusto. A fábrica abastece também
outros mercados da região, como Argentina e Uruguai.
A Nestlé
tem também forte presença na alimentação de animais de estimação. Possui marcas
como Purina, Proplan, Dog Chow, Catchow, Revena e Friskies. Em fevereiro de
2017, a empresa inaugura uma planta em Ribeirão Preto, São Paulo, com foco na
produção de alimentos umedecidos para cachorros e gatos. A capacidade anual de
produção alcança 30.000 toneladas.
Famoso no
mundo, principalmente nos EUA e Reino Unido, o cereal matinal Cheerios
finalmente chegou ao Brasil em março de 2017. Ele traz quatro cereais integrais
(milho, trigo, arroz e aveia) com sabor mel. A marca existe desde 1943 e é
vendida em 45 países.
Em 16 de janeiro de 2018, a Nestlé confirma a venda da unidade de doces nos Estados Unidos à Ferrero, pelo valor de 2,8 bilhões de francos suíços, equivalente a US$ 2,91 bilhões. O segmento inclui marcas populares de chocolate, como Butterfinger, Crunch, BabyRuth, 100Grand, Raisinets, Chunky, OhHenry! e SnoCaps; assim como marcas locais de balas, como SweeTarts, LaffyTaffy, Nerds, FunDip, PixStix, Gobstopper, BottleCaps, Spree e Runts.
A Nestlé produz celebridades como o Leite Moça, a Farinha Láctea, o leite em pó Ninho, o Molico, o Nescau, o Neston, a Nesfit, o Mocilon, o complemento alimentar Nutren, os biscoitos Passatempo, Bono, Tostines e Negresco (no Brasil desde 1989, é concorrente do Oreo, da Mondelez), o caldo Maggi, as cápsulas de Nescafé Dolce Gusto, Nespresso e o Nescafé (vide origem das marcas Leite Moça e Nescafé neste blog). Possui outras marcas celebradíssimas (são 29 no total), entre as quais, a água Perrier e o Kit Kat. Possui ainda as águas Pureza Vital, S. Pellegrino e São Lourenço. Na área de chocolates e bombons possui marcas como Suflair, Surpresa, Lollo, Prestígio, Charge, Alpino (criado lá pelos idos de 1968), Crunch, Galak, Chokito, Sensação, Garoto, Baton, Talento, entre outros.
Em 27 de março de 2018, a Nestlé fechou a venda do negócio de água no Brasil para o Grupo Edson Queiroz. A transação envolve as marcas Petrópolis e São Lourenço e as fábricas localizadas nos Estados do Rio de Janeiro, Minas Gerais e São Paulo. A Nestlé foi assessorada pelo Bradesco e o Edson Queiroz pelo Santander.
Pelo acordo firmado, além da venda das marcas São Lourenço e Petrópolis, a Indaiá/Minalba vai produzir e distribuir a marca Nestlé Pureza Vital, a partir de um acordo de licenciamento. A Nestlé passa também para a Edson Queiroz a concessão de distribuição das marcas globais premium Perrier, S. Pellegrino e Acqua Panna.
Essas marcas estão sob o guarda-chuva da Nestlé Waters, criada em 1992, que está presente em mais de 150 países, com mais de 49 marcas e 30 mil colaboradores. No Brasil, comercializa as marcas Nestlé Pureza Vital, Petrópolis, São Lourenço, Perrier, S. Pellegrino e Acqua Panna, sendo as três últimas importadas.
Em 7 de maio de 2018, a Nestlé e a Starbucks anunciaram um acordo de marketing global, no qual a Nestlé comercializará os produtos de consumo e serviços alimentícios da empresa de café. O acordo concede à Nestlé "direitos perpétuos" para vender produtos Starbucks globalmente fora de suas cafeterias, e pagará à Starbucks US$ 7,15 bilhões como parte do acordo. Cerca de 500 funcionários da Starbucks se juntariam à Nestlé como parte do acordo, que deve ser fechado até o fim de 2018.
Em 13 de fevereiro de 2019 a Nestlé informa que passa a vender a partir daquele mês o café da marca Starbucks em lojas e pela internet na Europa, Ásia e América Latina, à medida que busca aumentar sua liderança sobre rivais como a JAB. Após um acordo (de US$ 7,15 bilhões em dinheiro) no ano passado pela exclusividade na venda de cafés e chás da companhia dos EUA, a Nestlé começará a vender grãos de café rotulados pela Starbucks, torrados e moídos e cápsulas de dose única para suas cafeteiras Nespresso e Nescafé Dolce Gusto. Estes estarão disponíveis na Bélgica, Brasil, Chile, China, México, Holanda, Coreia do Sul, Espanha e Grã-Bretanha.
No Brasil, Nestlé oficializou em 23 de abril de 2019, a chegada da linha de cafés "Starbucks At Home", com café em cápsulas e em pó, à venda em supermercados. A linha é composta por 15 produtos: seis variedades de cápsulas para o sistema Nespresso, seis para o sistema Nescafé Dolce Gusto e três opções de café torrado e moído.
Dez anos após construir sua primeira fábrica de leite longa vida no Brasil, a Nestlé deixa a atividade no país. A empresa anunciou em 7 de agosto de 2019 a venda de unidades à Laticínios Bela Vista, dona da marca Piracanjuba. Paralelamente, licenciou as marcas Ninho e Molico para a empresa goiana, pelas quais receberá royalties. O negócio faz parte de um movimento mais amplo da Nestlé, que vem revisando seu portfólio global em busca de operações mais rentáveis. A Nestlé não divulgou os dados financeiros da transação, mas estima-se que as operações de leite longa vida da empresa faturam cerca de R$ 500 milhões por ano, montante pequeno para seu tamanho. A Nestlé não figura entre as dez principais produtoras. As captações para a produção de longa vida foram de apenas 170 milhões de litros em 2018. Na área de lácteos como um todo, porém, a multinacional suíça é gigante - sobretudo devido à produção de leite em pó. Trata-se da segunda maior compradora de leite do Brasil, só atrás da francesa Lactalis. Em 2018, a Nestlé captou 1,7 bilhão de litros de leite no país. Com a venda, a Nestlé passa ao grupo goiano as fábricas de leite longa vida que possui em Araraquara (SP) e Três Rios (RJ). Uma terceira unidade, localizada em Carazinho (RS), será compartilhada pelas duas companhias.
Em 16 de janeiro de 2018, a Nestlé confirma a venda da unidade de doces nos Estados Unidos à Ferrero, pelo valor de 2,8 bilhões de francos suíços, equivalente a US$ 2,91 bilhões. O segmento inclui marcas populares de chocolate, como Butterfinger, Crunch, BabyRuth, 100Grand, Raisinets, Chunky, OhHenry! e SnoCaps; assim como marcas locais de balas, como SweeTarts, LaffyTaffy, Nerds, FunDip, PixStix, Gobstopper, BottleCaps, Spree e Runts.
A Nestlé produz celebridades como o Leite Moça, a Farinha Láctea, o leite em pó Ninho, o Molico, o Nescau, o Neston, a Nesfit, o Mocilon, o complemento alimentar Nutren, os biscoitos Passatempo, Bono, Tostines e Negresco (no Brasil desde 1989, é concorrente do Oreo, da Mondelez), o caldo Maggi, as cápsulas de Nescafé Dolce Gusto, Nespresso e o Nescafé (vide origem das marcas Leite Moça e Nescafé neste blog). Possui outras marcas celebradíssimas (são 29 no total), entre as quais, a água Perrier e o Kit Kat. Possui ainda as águas Pureza Vital, S. Pellegrino e São Lourenço. Na área de chocolates e bombons possui marcas como Suflair, Surpresa, Lollo, Prestígio, Charge, Alpino (criado lá pelos idos de 1968), Crunch, Galak, Chokito, Sensação, Garoto, Baton, Talento, entre outros.
Em 27 de março de 2018, a Nestlé fechou a venda do negócio de água no Brasil para o Grupo Edson Queiroz. A transação envolve as marcas Petrópolis e São Lourenço e as fábricas localizadas nos Estados do Rio de Janeiro, Minas Gerais e São Paulo. A Nestlé foi assessorada pelo Bradesco e o Edson Queiroz pelo Santander.
Pelo acordo firmado, além da venda das marcas São Lourenço e Petrópolis, a Indaiá/Minalba vai produzir e distribuir a marca Nestlé Pureza Vital, a partir de um acordo de licenciamento. A Nestlé passa também para a Edson Queiroz a concessão de distribuição das marcas globais premium Perrier, S. Pellegrino e Acqua Panna.
Essas marcas estão sob o guarda-chuva da Nestlé Waters, criada em 1992, que está presente em mais de 150 países, com mais de 49 marcas e 30 mil colaboradores. No Brasil, comercializa as marcas Nestlé Pureza Vital, Petrópolis, São Lourenço, Perrier, S. Pellegrino e Acqua Panna, sendo as três últimas importadas.
Em 7 de maio de 2018, a Nestlé e a Starbucks anunciaram um acordo de marketing global, no qual a Nestlé comercializará os produtos de consumo e serviços alimentícios da empresa de café. O acordo concede à Nestlé "direitos perpétuos" para vender produtos Starbucks globalmente fora de suas cafeterias, e pagará à Starbucks US$ 7,15 bilhões como parte do acordo. Cerca de 500 funcionários da Starbucks se juntariam à Nestlé como parte do acordo, que deve ser fechado até o fim de 2018.
Em 13 de fevereiro de 2019 a Nestlé informa que passa a vender a partir daquele mês o café da marca Starbucks em lojas e pela internet na Europa, Ásia e América Latina, à medida que busca aumentar sua liderança sobre rivais como a JAB. Após um acordo (de US$ 7,15 bilhões em dinheiro) no ano passado pela exclusividade na venda de cafés e chás da companhia dos EUA, a Nestlé começará a vender grãos de café rotulados pela Starbucks, torrados e moídos e cápsulas de dose única para suas cafeteiras Nespresso e Nescafé Dolce Gusto. Estes estarão disponíveis na Bélgica, Brasil, Chile, China, México, Holanda, Coreia do Sul, Espanha e Grã-Bretanha.
No Brasil, Nestlé oficializou em 23 de abril de 2019, a chegada da linha de cafés "Starbucks At Home", com café em cápsulas e em pó, à venda em supermercados. A linha é composta por 15 produtos: seis variedades de cápsulas para o sistema Nespresso, seis para o sistema Nescafé Dolce Gusto e três opções de café torrado e moído.
Dez anos após construir sua primeira fábrica de leite longa vida no Brasil, a Nestlé deixa a atividade no país. A empresa anunciou em 7 de agosto de 2019 a venda de unidades à Laticínios Bela Vista, dona da marca Piracanjuba. Paralelamente, licenciou as marcas Ninho e Molico para a empresa goiana, pelas quais receberá royalties. O negócio faz parte de um movimento mais amplo da Nestlé, que vem revisando seu portfólio global em busca de operações mais rentáveis. A Nestlé não divulgou os dados financeiros da transação, mas estima-se que as operações de leite longa vida da empresa faturam cerca de R$ 500 milhões por ano, montante pequeno para seu tamanho. A Nestlé não figura entre as dez principais produtoras. As captações para a produção de longa vida foram de apenas 170 milhões de litros em 2018. Na área de lácteos como um todo, porém, a multinacional suíça é gigante - sobretudo devido à produção de leite em pó. Trata-se da segunda maior compradora de leite do Brasil, só atrás da francesa Lactalis. Em 2018, a Nestlé captou 1,7 bilhão de litros de leite no país. Com a venda, a Nestlé passa ao grupo goiano as fábricas de leite longa vida que possui em Araraquara (SP) e Três Rios (RJ). Uma terceira unidade, localizada em Carazinho (RS), será compartilhada pelas duas companhias.
Em dezembro de 2019, a Nestlé vende suas operações de sorvetes nos Estados Unidos, que incluem a marca Häagen-Dazs, por US$ 4 bilhões em dinheiro à Froneri, criando um concorrente mais forte para enfrentar a Unilever.
Em junho de 2021, a Nestlé anunciou a construção de sua segunda fábrica da Purina no Brasil e injetou R$ 1 bilhão para ampliar a produção de alimentos úmidos a partir de 2023.
Em 2 de fevereiro de 2022, a Nestlé lançou seu primeiro alimento de impacto social: uma barra de cereais com os lucros da venda destinados integralmente à ONG Gerando Falcões, que combate a pobreza em 1.700 bairros pobres do Brasil. Batizado de Gerando Falcões bar, o produto é uma novidade global da multinacional, presente em 83 países, e será vendido inicialmente apenas pela internet, nas plataformas Mercado Livre e Empório Nestlé. “Este é o primeiro de muitos. Meu sonho é um dia ver, nos supermercados, gôndolas exclusivas com todos os tipos de produtos, chocolates, biscoitos, cafés, cujos lucros sejam revertidos para a transformação social”, disse Marcelo Melchior, CEO da Nestlé
No Brasil, entre as várias unidades de produção estão as de Araras, Caçapava, Ribeirão Preto, no interior de São Paulo e Montes Claros em Minas Gerais.
Em 23 de maio de 2022, a Nestlé Brasil comprou a Puravida, uma marca independente de produtos de nutrição, saúde e bem-estar que faturou R$ 300 milhões em 2021. O fundador, Flávio Passos, e o CEO e sócio da empresa brasileira, Adrian Franciscono, vão continuar na Nestlé como executivos à frente do negócio.
A Nestlé está
presente hoje na cozinha de uma parte considerável da humanidade. Seu
faturamento mundial anual atinge os US$ 90 bilhões, com mais de 339 mil funcionários
espalhados por 81 países em suas 479 fábricas, onde são produzidos cerca de 12
mil produtos (2 mil marcas) em que alimentos e bebidas representam 94% das vendas.
Em 7 de junho de 2023, o Cade aprovou o acordo com a Nestlé que libera, depois de mais de 20 anos, a compra da Garoto pela empresa. O caso é emblemático no Cade, tanto pelo tempo que tramita na autarquia como pelos episódios que marcaram o processo, com idas e vindas e decisões judiciais que impuseram a reanálise do negócio pelo conselho. A negociação prevê que a Nestlé adote compromissos comportamentais para preservar a concorrência no mercado. Uma das cláusulas estabelece a não aquisição de ativos de terceiros (como marcas, conjunto de marcas ou empresas) que representem conjuntamente participação de mercado, medida pelo faturamento no ano anterior a cada operação, igual ou superior a 5% do mercado relevante nacional de chocolates sob todas as formas, por cinco anos.
(Fonte: revista Exame -
06.01.1993 / 18.08.1993 / revista Veja - 25.07.2001 - Pág. 118 - Jornalista: Ruth de Aquino
/ revista Exame - 06.09.2000 / 30.08.2006 / 12.09.2007 / revista Mundo Estranho - abril 2015 / revista Exame - 23.11.2016 / Exame.com - 16.03.2017 / jornal Valor - 16.01.2018 / revista Forbes - 30.01.2018 / Valor - 07.05.2018 / Forbes - 13.02.2019 / Economia UOL - 23.04.2019 / Valor - 08.08.2019 / MilkPoint - 12.12.2019 / Valor - 02.02.2022 / Braziljournal - 23.05.2022 / Valor - 31.08.2022 / InfoMoney - 07.06.2023 - partes).
German version:
Nestlé ist der unangefochtene
Weltmarktführer im Lebensmittelsektor. Das Unternehmen mit Schweizer Firmensitz
verfügt über ein einmaliges Imperium von zirka 2000 Marken. Dazu
gehören bspw. Nescafé, Maggi, Buitoni, KitKat und Mövenpick.
2 comentários:
Gostei
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