Segundo a Revista Forbes, o nome Crew (equipe, em português), surgiu para competir com a marca Polo da Ralph Lauren.
Seu fundador, Arthur Cinader, adicionou o J, porque ele achava que dava um ar mais sofisticado ao nome da marca.
O retalhista Arthur Cinader fundou a J. Crew em setembro de 1983. No início da era formal, Cinader deu ao seu negócio de vendas por correspondência o nome de um esporte da Ivy League e colocou a inicial “J” na frente para evocar a ilusão de proveniência.
Nos 40 anos que se seguiram, a estética formal que Cinader queria lançar no mercado de massa foi rejeitada e adotada, definida e redefinida tantas vezes que hoje, uma camiseta do Nirvana aparentemente entrou na noção da Geração Z de “como os mauricinhos se vestem". Junto com isso, tudo o que constitui o “estilo americano” e os caprichos do consumidor americano ziguezaguearam e a empresa que Cinader fundou tem se esforçado – às vezes com grande sucesso – para acompanhar.
Ao longo do caminho, a J. Crew amadureceu e se tornou o que inicialmente fingia ser: uma marca americana com história real. Er, herança. Partes dessa história, a marca preferiria esquecer: o longo mal-estar criativo do final da década de 2010, quando a sua qualidade diminuiu e a sua dívida aumentou; a saída, em 2017, da diretora criativa e presidente Jenna Lyons, que a maioria dos consumidores considerava a personificação humana da marca, e a crise de identidade que se seguiu; o encontro com a morte quando J. Crew se tornou o primeiro grande varejista americano a pedir falência na era Covid.
Muitos presumiram que o pedido de falência, em 2020, significaria o fim da J. Crew. Acabou sendo uma Ave Maria. A empresa cedeu o controle aos seus credores, liderados pela firma de investimentos Anchorage Capital; essa empresa e outros investidores ajudaram a empresa a lidar com uma dívida incapacitante de 1,6 bilhão de dólares e forneceram uma linha de crédito de 400 milhões de dólares para financiar um esforço de restauração. Seis meses após o pedido de falência, seu cargo de executivo-chefe foi preenchido por Libby Wadle, veterana de longa data da J. Crew e da Madewell.
Quase três anos após sua nomeação, a Sra. Wadle, 50 anos, sentou-se em um sofá de canto em seu escritório, relembrando “o período de varejo mais incerto e tumultuado” que ela já havia testemunhado. Desde o início da pandemia, “nenhum ano se comportou da mesma forma para um retalhista. Nenhum trimestre foi igual”, disse ela.
No entanto, com a ajuda de dois recrutas brilhantes – a designer Olympia Gayot, que trabalhou na J. Crew de 2010 a 2017, e agora está de volta para liderar o design feminino e infantil; e Babenzien, que liderou a Supreme, a loja de skate que virou força da moda – Wadle estancou qualquer sangramento óbvio.
É difícil avaliar os seus esforços de recuperação, dado que a J. Crew é uma empresa privada e não divulga muitos dados financeiros.
Muitos clientes, disse Wadle, estão pagando o preço integral novamente e comprando roupas completas em vez de peças únicas. Uma nova boutique feminina com a marca da Sra. Gayot será inaugurada na primavera (abril de 2024), na Spring Street, no SoHo – trazendo J. Crew de volta ao bairro pela primeira vez desde 2018.
Durante a semana de moda de Nova York, em setembro, a empresa organizou uma festa de aniversário de 40 anos no amplo terraço do Pier 17 (a marca abriu sua primeira loja lá em 1989) apresentando uma atração principal. Foi difícil ver o tecido conjuntivo entre aquele grupo, os Strokes, e seu anfitrião - uma dissonância cognitiva que o vocalista Julian Casablancas pareceu concordar quando, perto do final de um show convincentemente suado, ele disse à multidão: “Tem sido real. Também tem sido um pouco falso.” Pausa. "Eu estou brincando."
Deixando de lado o estranho momento de sarcasmo, o clima no QG é bastante animado. Ainda assim, ninguém está usando a palavra “retorno”. Wadle disse que em seus dias de glória, a J. Crew “possuía” até 90% do guarda-roupa de seus principais clientes. No seu auge, em 2015, a J. Crew operava 285 lojas; hoje são 119. A Sra. Wadle, compreensivelmente, gostaria de mover as traves do gol. “Não estou tentando fazer muita coisa que remeta ao que éramos antes”, disse ela.
Pedir a qualquer varejista que coloque o gênio de volta na garrafa em uma época em que a própria marca do shopping é uma espécie de conceito de herança parece uma ilusão. Abercrombie & Fitch, Ann Taylor e Victoria’s Secret estão todas a atravessar vários estágios de crise e esforços de recuperação.
Além disso, a J. Crew já teve um domínio sobre o estilo americano que excedeu em muito sua pegada e resultados financeiros. Na época em que seus ternos Ludlow elegantes e justos da era Michelle Obama eram aparentemente inevitáveis, J. Crew tornou-se parte da conversa mais ampla sobre estilo e cultura de uma forma que, digamos, Club Monaco ou Banana Republic nunca fizeram.
Wadle reconhece que o tempo em que os consumidores usavam uma única marca da cabeça aos pés acabou. “Não é mais assim que compramos”, disse ela. Michelle Obama costumava usar J. Crew, inclusive quando se encontrou com Sarah Brown, esposa do primeiro-ministro britânico Gordon Brown, em Londres em 2009.
A forma como compramos ou nos inspiramos para fazer compras hoje em dia se dá principalmente por meio de nossos telefones. É aqui que a Sra. Gayot, 42, tem o toque. Embora Babenzien, 51, tenha recebido o entusiasta da leitura da GQ em roupas masculinas, a Sra. Gayot era relativamente desconhecida quando assumiu o cargo.
Desde 2021, quando seus chefes pediram que ela tornasse pública sua conta no Instagram, seu número de seguidores passou de menos de 1.000 para 148.000. Ela não está no TikTok, mas uma pesquisa por seu nome gera 2,2 milhões de visualizações. As selfies que Gayot tira casualmente no espelho de corpo inteiro de seu escritório, vestindo J. Crew com uma facilidade invejável - encimada por sua marca registrada de cachos de Botticelli - estão começando a preencher o vazio do culto à personalidade de Jenna Lyons sem obter exatamente pessoal, como a Sra. Lyons costuma fazer. Eles também fornecem astuciosamente um fluxo constante de novos looks e ideias de estilo.
Para uma marca que não é fast fashion, que planeja suas coleções de nove meses a um ano e distribui novos produtos em sessões de fotos lançadas on-line a cada duas semanas ou mais, o feed de Gayot é uma mina de ouro.
Gayot começou seu novo emprego logo nos primeiros dias da pandemia, grávida de seu segundo filho e vindo ao escritório diariamente, muito antes de uma vacina estar no horizonte. Ela começou a desenhar examinando seu próprio guarda-roupa. “Peguei todas as minhas coisas favoritas, coisas que uso desde sempre, porque é assim que me visto: em fotos antigas, uso a mesma coisa há anos, só que com estilos diferentes”, disse ela. Essas opções incluíam gabardinas, mocassins e suéteres de caxemira. Ela começou a reinventar suas proporções para a década de 2020, “quão baixa é a saia? Quão encolhido está o suéter?
Quão quadradão é o terno risca de giz? O primeiro que Gayot desenhou, logo depois de começar seu novo emprego, não era muito diferente do modelo inspirado em roupas masculinas que ela usava regularmente em seu escritório. No jargão de J. Crew, era um visual “emprestado dos meninos”, que ela estilizou com um toque de moda: mangas arregaçadas, joias de ouro, botas altas de couro envernizado. Sua primeira tentativa de riscas, “não conseguimos vender”, disse ela rindo. “Mas este esgotou em uns três dias. Todo o terno e o colete.” O mesmo vale para um mocassim estilo Oxford. Sua primeira tentativa foi morta na água. "Agora - foi."
Fique tranquilo, homem americano convencional: você não verá cardigãs de vovó com bolinhas de flores nas lojas masculinas da J. Crew. Não tão cedo, pelo menos. Wadle disse que, apesar de toda a sua credibilidade de garoto legal, Babenzien está bem sintonizado com a zona de conforto de seu novo cliente. “Brendon sempre dirá que se ele está usando algo agora, talvez caras normais o usem daqui a um ou dois anos”, disse Wadle. A internet enlouqueceu no início do mandato de Babenzien, quando ele apresentou uma calça chino de pernas largas e improvável. Mas desde então suas roupas parecem surpreendentemente seguras.
As imagens de moda que a empresa divulga para a imprensa mais privilegiada transmitem um clima completamente diferente da forma como as roupas aparecem nas lojas. Lá, os looks seguem principalmente uma estética que Babenzien descreve como “pré-preparação” – inspirada em um modo de vestir americano simples e funcional de uma época antes de a palavra “preppy” ser carregada de aspirações de riqueza e classe.
Mas depois de uma década de moda masculina barulhenta, voltada para o streetwear e para a cultura dos tênis, Babenzien disse que os ventos do cool estão virando na direção da J. Crew. Roupas clássicas e de corte limpo – “os fundamentos”, como Babenzien gosta de chamá-las – parecem modernas novamente. “Já vi isso acontecer três vezes em minha carreira”, disse ele. “É um pêndulo e oscila para frente e para trás para sempre.”
O que Wadle, .Gayot e Sr. Babenzian compartilham é uma profunda fé no material de origem, uma crença em J. Crew como uma força significativa e multigeracional no estilo americano que ganhou suas listras bretãs e merece um lugar no mesmo conversa como Ralph Lauren. Babenzien observou que, em termos de design, o aparentemente oprimido J. Crew ao qual ele chegou em 2021 não estava tão quebrado quanto as manchetes sugeriam. E nas lojas masculinas e femininas da J. Crew, localizadas a uma distância de elevador dos seus escritórios, esta crença – de que a J. Crew precisava de uma restauração, não de uma revolução – manifestou-se na expressão física.
Na loja feminina, as silhuetas estavam em sintonia com 2023: as jaquetas quadradão; alguns tops cuidadosamente cortados; cintura alta; mocassins grossos. Mesmo assim, aqui estava a caixa completa de caxemira Crayola, 12 tons ao todo. A jaqueta jeans sobre um suéter listrado (eram lantejoulas transparentes no suéter? Eram). A saia microplissada tão brilhante quanto o bilhete dourado de Charlie Bucket. Até o colar extravagante estava presente e foi considerado - não o colar de bolhas de antigamente, mas uma tiara de pérolas falsas do tamanho de Gobstopper amarradas com veludo.
Pessoalmente, longe dos modelos diversificados e de aparência descolada que agora povoam as imagens da J. Crew, a mistura era semelhante à forma como a Sra. Wadle a descreveu lá em cima: comemorativa e aconchegante, nostálgica, mas atual - sem ser muito “avançada”, um erro que queimou J. Crew no passado. Também parecia extremamente... familiar.
O poder de fogo que J. Crew tinha no final das contas foi aceso por um visual que era novo. Lyons, trabalhando com a estilista Gayle Spannaus, e recebendo luz verde de Mickey Drexler - então o presidente-executivo - pegou os blocos de construção (jeans, calças de algodão, preparação, caxemira, roupas masculinas, simplicidade), polvilhados com ingredientes surpresa (brilho , lantejoulas, néon, camuflagem e até um ou outro tufo de penas) e jogou tudo no liquidificador.
A nova equipe parece querer realizar um feito semelhante, não quebrando o molde, mas controlando os excessos do passado e dando aos códigos existentes um ajuste amoroso. É claro que até o visual da Sra. Lyons, que em retrospectiva parecia ser uma sensação da noite para o dia, exigiu tentativa e erro e tempo para realmente acertar. Agora, a J. Crew sobreviveu à sua grande queda. Mas estará “de volta”?
A própria Lyons pareceu reconhecer essa questão, ainda que involuntariamente, em uma postagem no Instagram no dia seguinte à festa de 40 anos da marca, em setembro passado: “Estou torcendo por você, J. Crew”.
A J. Crew tem escritórios em Lower Manhattan.
(Fonte: Lovemoney-msn - 03.08.2017 / NYTimes - 22.11.2023 - partes)
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