Shiseido

          A Shiseido faz parte do dia-a-dia das mulheres japonesas e, por isso, consegue com mais facilidade antecipar suas vontades. A empresa costuma colocar à disposição produtos que nem elas próprias (as mulheres) haviam percebido que estavam desejando.
          A Shiseido consegue isso porque tem um relacionamento estreito com as mulheres japonesas. Desde a década de 1980 mantém um cartão de crédito com o nome da empresa, administrado pela Visa. As associadas recebem mensalmente uma revista de variedades, e os produtos Shiseido aparecem nela ao lado de entrevistas com celebridades.

          Há 25.000 salões de beleza Shiseido (dados de dezembro de 1992) espalhados pelo Japão, onde o relacionamento com a clientela se torna ainda mais próximo. A empresa vende por catálogo produtos como roupas e joias, que servem como ponte para detectar o comportamento das mulheres.

          "Ações de relacionamento não podem ser tratadas como campanhas esporádicas", diz o consultor Michael Yoshitaro Yoshino, um especialista em japanese management. "Elas têm de ser uma ideia embutida em todo o sistema de operação da companhia".

(Fonte: revista Exame - 23.12.1992)