Antes de começar a produzir aqui a calça Lee em 2019, o grupo já era do setor de confecções – há 25 anos fabrica, por meio de empresas terceirizadas, calça jeans com a sua marca Young Style e vende para lojas multimarcas. De família de comerciantes do setor de vestuário, Abras conta que cresceu dentro de uma loja de roupas. Seu pai era atacadista de jeans no polo de moda Barro Preto, em Belo Horizonte (MG). “Vi toda a evolução do jeans brasileiro, desde o primeiro jeans com lycra feito no Brasil até ter a vontade de começar a produzir.” Pela experiência acumulada no setor e grande malha de distribuidores pelo país – atualmente são 2.500 revendas multimarcas –, o empresário conta que foi procurado em 2018 pela Kontoor, que lhe ofereceu o licenciamento da Lee. “Nós não tivemos de pagar nada por isso (o licenciamento)”, diz a diretora-executiva do Grupo Garra, Bruna Gunella. Pelo contrato de cinco anos, que acaba de ser renovado por mais cinco, a Kontoor recebe um porcentual sobre as vendas, cujo valor não é revelado. “O foco deles (Kontoor) é o royalty, deixando para a gente investir no negócio”, diz Bruna. De 2019 a 2023, foram aplicados R$ 10 milhões, e a previsão para os próximos três anos é investir mais R$ 10 milhões.
De toda forma, os royalties recebidos pela dona da Lee têm crescido. Em 2019, foram comercializadas no País 130 mil peças da marca. Entre 2019 e 2023, houve um salto de 237% no número de unidades vendidas, que somou no ano passado 435 mil peças. Para 2024, a projeção é chegar a 550 mil, com a distribuição em mais 500 pontos de venda, diz Abras, que vê potencial de mercado para triplicar o volume anual.
Em junho de 2024, a empresa deixa claro que quer explorar o potencial adormecido na memória dos brasileiros. A partir do próximo de 2025, a Lee chega ao varejo com lojas próprias. Hoje, os itens de vestuário da marca são vendidos em lojas multimarcas ou por meio do comércio online.
O projeto, que prevê a abertura de seis lojas em três anos, faz parte de um contrato fechado entre o Grupo Garra Jeans, de Minas Gerais, e a americana Kontoor Brands, que detém os direitos da marca no mundo. A primeira unidade será aberta na capital paulista em 2024. “Mas o nosso objetivo é fazer o dobro ou o triplo disso”, disse ao Estadão Renato Abras, presidente do Grupo Garra, que desde 2019 tem o licenciamento exclusivo da Lee no Brasil.
Produzindo e vendendo peças com as marcas Young Style e Lee, o Garra faturou R$ 120 milhões em 2022. As duas marcas não concorrem entre si. O perfil de quem compra Lee é das classes A e B+, enquanto a Young Style está voltada para as classes B-, C e D. “São níveis diferentes e as marcas se complementam em termos de posicionamento.” A decisão do Grupo Garra de assumir o licenciamento da Lee se deu pela relevância histórica da marca. “Quando essa oportunidade caiu na nossa mão, vimos a importância de uma marca de 135 anos!".
Para aceitar a proposta, não foi preciso estudo aprofundado sobre recall da marca. Levantamento feito com lojistas e revendedores logo mostrou que a Lee ainda estava presente na memória do brasileiro e era um desejo de consumo, especialmente agora que o vintage é valorizado, diz a empresa.. Sócio da TroianoBrading, Jaime Troiano, um dos maiores especialista em marcas do país, acredita que a Lee possa estar esvaziada de significado atualmente. Na sua avaliação, a percepção de valor da marca caiu muito ao longo do tempo e perdeu a mitologia que a envolvia, de ser uma expressão da contracultura dos anos 1960. “Será que é uma brasa que se soprar pega fogo outra vez?”, questiona, ponderando que há um apego nostálgico da marca. Mas, na sua avaliação, para consumidores com menos de 35 anos, a Lee não diz nada, além de ser um jeans acessível. Para reduzir os riscos do projeto, que a seu ver são altos, ele sugere um planejamento cuidadoso de mercado, para saber exatamente onde se está pisando – quem são as marcas concorrentes de jeans e o que dessa alma antiga da Lee poderá ser preenchida? Assim, diz, os investimentos devem ir além da abertura de lojas. “Para recuperar esse momento glorioso que a marca teve é necessário um investimento pesado em comunicação.”
(Fonte: Estadão - início de junho 2024)
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