Gessy Lever

Gessy        

          Ainda no século XIX Giuseppi (José) Milani, um sapateiro veneziano que chegou ao Brasil com as primeiras levas de imigrantes italianos, abriu uma importadora de produtos de limpeza. Em 1887, ele comprou uma pequena fábrica em Valinhos (antiga Três Córregos), a 70 quilômetros da capital paulista, que produzia apenas 100 quilos de sabão por mês. A formalização de sua empresa, a José Milani & Cia teria ocorrido em 1895.

          Em duas décadas, o empresário se associou a um químico, multiplicou a produção, expandiu seus pontos de venda e lançou novos produtos. Entre eles, o destaque ficou por conta de Gessy, um sabonete que redimensionaria o negócio da família Milani.

          Gessy, o sabonete, chegou ao mercado em 1919 (há registros em que teria sido lançado em 1913), já com a participação de Adolfo Milani, nascido em 1895, filho de José Milani. Sabonete rosa de forma arredondada, o sabonete Gessy fez tanto sucesso que em seguida passou a batizar toda uma linha de produtos de higiene pessoal. Adolfo batizou-o de Gessy, nome inspirado na noiva de um amigo.

          Em 1942 (há registros em que teria sido criada em 1932), José e Adolfo Milani, fundaram a Companhia Gessy Industrial, já com vários produtos de higiene pessoal, que competia bem com as outras companhias internacionais do setor aqui instaladas.

          No mesmo ano da fundação, chegou por lá um garoto, então com 14 anos, chamado Antônio Delfim Netto para trabalhar como office boy. Segundo Delfim, a única comunicação direta com clientes acontecia através dos Correios, sujeita às vicissitudes do antigo correio nacional. Então, a qualidade e precisão da comunicação de uma companhia com compradores era absolutamente decisiva para seu sucesso. Mas ele (Delfim) e a Gessy tiveram a sorte de ter em seu quadro o funcionário Ayrton Alves Aguiar, um autêntico "triple A"!: homem culto e bondoso (médico que não exercia a profissão), que acreditava na objetividade da ciência. Ele era tão liberal que quase se enquadrava como anarquista, segundo Delfim.

          Em 1944, a produção de Atkinsons é encerrada no Rio de Janeiro e transferida para Valinhos.  A unidade, legado da Companhia Gessy Industrial, tornara-se um dos principais polos da Gessy Lever.
          Nos anos 1940 e 1950, a Gessy era a maior anunciante no rádio e na televisão. Possuía liderança de mercado, com mais de 50% de market share, com sabonetes, creme dental e produtos de perfumaria. O sabão Minerva vendia mais de 50 mil caixas por dia, em uma época que a população brasileira era de 70 milhões de habitantes.

          Em 1968, diante da diversidade dos ramos de atuação da empresa, a Gessy Lever reorganiza suas operações e passa a atuar por intermédio das divisões Lever, Atkinsons e TP (Toilet Preparations). Em 1971, a TP passaria a se chamar Elida Gibbs.

Lever (Irmão Lever)                
          Foi em 1929 que surgiu a Irmãos Lever (Lever Brothers) em São Paulo, à época com 900 mil habitantes. A primeira fábrica foi inaugurada em 1930, na Vila Anastácio, na capital paulista, situada a 12 quilômetros de centro da cidade, para produzir o sabão Sunlight no país. Iniciou-se também a produção dos Flocos Lux.

          Muitas novidades produzidas no exterior foram trazidas para o Brasil neste período. Uma das grandes inovações foi a Lintas, uma bem-sucedida experiência já realizada na matriz. Sigla de Lever International Advertising Service, a Lintas era uma agência de propaganda própria da Unilever: uma house agency. Uma equipe veio da Europa em 1931 para formar a versão brasileira do negócio.

          Em 1932, a Irmãos Lever lança o sabonete Lever no mercado brasileiro. Idêntico ao Lux lançado pela Unilever na Inglaterra em 1925, no Brasil o produto precisou ser rebatizado, uma vez que a marca já era utilizada por outra empresa. Em 1934 a Irmãos Lever lança no Brasil o sabonete Carnaval.
          Em 1953, a Irmãos Lever lança o sabão Rinso, primeiro detergente em pó do Brasil, uma marca que passou a estar em todos os tanques de lavar roupas e mudou sensivelmente o dia-a-dia das donas-de-casa. 

          Lançado pela Unilever na Inglaterra já na década de 1940, o sabão em pó Omo chega ao mercado brasileiro em 1957, e se tornaria sinônimo de categoria entre os detergentes lava-roupa.

Gessy Lever
          Somente em 1960 a Irmãos Lever passou a ter seu nome mais conhecido pelos brasileiros, quando passou a denominar-se Indústrias Gessy Lever, ao incorporar a rival Companhia Gessy Industrial.

          Em 1966, a produção de Atkinsons é encerrada no Rio de Janeiro e transferida para Valinhos. A unidade, legado da Companhia Gessy Industrial, tornara-se um dos principais polos da Gessy Lever.

          Em1970, a Gessy Lever entra no seguimento de alimentos quando surge a divisão Van den Bergh, marcando a entrada da empresa no ramo de alimentos com o lançamento de Doriana, a primeira margarina cremosa do Brasil.
          Em 1971, é lançado o gel dental Closeup, inicialmente apenas em São Paulo. Presente nos EUA desde 1967, Closeup traria conceitos inovadores ao mercado brasileiro, tanto do ponto de vista da fórmula, com a introdução do gel transparente e da cor vermelha, como da comunicação pensada especialmente para o público jovem.
          Marcando sua entrada no setor de sorvetes, em 1973, a Gessy Lever compra a Alnasa, empresa fundada em 1970 por antigos funcionários da Kibon. A Alnasa era detentora da Gelato e, no Brasil, da marca Cornetto.
          Em 1975, surge o primeiro amaciante brasileiro. Lançado na Europa em fins dos anos 1960, Comfort chega ao Brasil como o primeiro amaciante de roupas do mercado nacional.
          As primeiras estações de tratamento de água e efluentes são instaladas em Valinhos em 1978. Mais tarde, passariam a ser obrigatórias em todas as unidades fabris.
          Em 1978, herança da Van den Bergh e, portanto, presente no portfólio da Unilever desde sua fundação, a linha de chás aromáticos Lipton é lançada no mercado brasileiro. A marca, criada em 1890 por sir Thomas J. Lipton, já era importada para o Brasil desde as primeiras décadas do século XX e neste ano é definitivamente introduzida no mercado nacional pela Gessy Lever.
          A Gessy Lever inaugura sua fábrica na cidade de Vinhedo, interior de São Paulo, em 1978, com uma linha de produção voltada para a higiene pessoal.

          Em 1983, a Gessy Lever inaugura sua nova fábrica de detergentes na cidade paulista de Indaiatuba.
          Mostrando que seu negócio são os detergentes, em 1984 a Gessy Lever incorpora a Henkel, fabricante das marcas de detergente Campeiro, Viva, Mago e Gigante Branco. A partir de 2002, a marca Campeiro seria gradativamente renomeada como Surf.
          Dando ênfase para os cuidados pessoais para o público masculino, em 1985, dois anos após seu lançamento na França, Axe chega ao Brasil como “O primeiro desodorante colônia masculino para o corpo todo”.
          O sabão em pedra Brilhante é lançado em 1986 mirando uma faixa de consumidores de baixo poder aquisitivo do mercado brasileiro e rapidamente se consolida como uma das marcas mais bem-sucedidas da empresa. Brilhante traz uma série de inovações ao mercado: o formato anatômico, seu discreto perfume e o componente “azul polar brilhante”.
          Abraçando uma nova marca para realçar a beleza feminina, em 1986 a indústria de cosméticos Pond’s é incorporada à Unilever. A marca foi comercializada no Brasil até 2004.
          Em 1986, a Gessy Lever adquire a Anderson Clayton, fabricante da margarina Doriana e da maionese Gourmet. Subsidiária da norte-americana Anderson Clayton Company, a empresa havia chegado ao Brasil em 1934 e em 1948 iniciara a fabricação da pioneira margarina Saúde. No momento da compra, a Anderson Clayton tinha 66% do mercado de margarinas, mas a concorrência chegou e essa participação diminuiu. A perda de competitividade em margarinas se repetiu, também, na área de laticínios. Os queijos Luna e Rex têm perdido espaço para outras marcas, devido ao preço e a Gessy passou a produzir apenas queijos especiais tipo Camembert e Brie.

          Uma nova parceria comercial na área de sorvetes é implantada em 1990. É criada a Insol Indústria de Sorvetes, joint venture entre as empresas Nestlé e Gessy Lever para gestão conjunta das marcas Gelato e Yopa. Em 1993, a Gessy Lever venderia sua participação na Insol para a Nestlé.

          No início dos anos 1990, a Gessy Lever fez a versão leve (light) da Doriana e já tinha a Becel.
          Em 1992, a Gessy Lever lança o sabonete Dove no mercado brasileiro. O primeiro sabonete hidratante do Brasil nascera nos Estados Unidos durante a Segunda Guerra Mundial, criado especialmente para a limpeza da pele de soldados feridos em batalha. Na década de 1950, a fórmula fora aprimorada e o sabonete convertera-se em um produto de beleza diferente de seus concorrentes e que mantinha no nome os vínculos de sua origem. Dove (pomba, em inglês) sinalizava o desejo de paz.

         No final de 1992, a Gessy Lever, através de sua divisão de produtos alimentícios, Van den Bergh & Clayton, compra a Companhia Industrial de Conservas Alimentícias - Cica, do grupo Cragnotti & Partners. Foram cinco meses de negociações entre Sérgio Cragnotti e o chefão da Gessy Lever (hoje Unilever) Umberto Aprile, que contaram com a intermediação do Banco Garantia e do banco americano de investimentos Salomon Brothers. O negócio foi fechado por 250 milhões de dólares. A Unilever, a matriz anglo-holandesa da então Gessy, colhia a maior parte de suas receitas da venda de produtos alimentícios. O Brasil, onde era conhecida como fabricante de produtos de higiene e limpeza, era uma exceção.
          Com a compra da Cica, a (então) Gessy Lever ganhou o segundo pé que lhe faltava para firmar-se no ramo de alimentos. O primeiro passo nessa direção foi dado em 1985, com a aquisição da Anderson Clayton. Mais tarde, arrematou as marcas de queijo Luna e Rex.

          Em junho de 1994, o programa de fusão da divisão de alimentos da Gessy Lever com a Cica já começava a provocar as primeiras baixas. A mais notória delas foi a do executivo Aldo Rossetti, diretor-gerente da divisão. Ele estava agastado por ter sido preterido para a direção da Cica, de cuja compra junto com o grupo Cragnotti fora um dos principais articuladores.

          Em julho de 1994, parte de um processo de reestruturação foi concluída com a unificação das quatro divisões de alimentos em uma só, sob o comando de Aprile. Van den Bergh & Clayton (margarinas), Van den Bergh Professional (produtos para padaria), Anderson Clayton (óleo de soja) e Cica (molhos de tomate e vegetais) foram unificados. A divisão Lever, fabricante do Omo e outros artigos de limpeza, foi reorganizada por categoria de produtos.

          Algum tempo depois, a Cica (vide origem da marca Cica neste blog) vai parar nas mãos da gigante americana de alimentos Cargill.

          Em 1995, a Gessy Lever inaugura fábrica de detergentes em pó na cidade de Vespasiano, Minas Gerais.

          Em 1996, é lançado o Ala, um detergente em pó e em tabletes voltado para as classes com menor poder aquisitivo, em especial ao público do Nordeste brasileiro. Buscando facilitar a vida das pessoas que lavavam roupas à beira de rios e córregos, Ala foi lançado em embalagem plástica que protegia o produto do risco de ser molhado.
          Reforçando que higiene ainda é o setor principal da empresa, em 1996 o organograma da companhia é novamente alterado com a aquisição da Diversey Brasil. Surge então a divisão Diversey Lever, com a qual a companhia reforçaria presença no ramo da higiene industrial, no qual atuara desde os anos 1960 e, especialmente, a partir da aquisição da Orquima em 1974.

          Em 1997, é inaugurada a fábrica de Igarassu, em Pernambuco, voltada para a produção de detergente em pó e tabletes da marca Ala.
          Num grande negócio no ramo de sorvetes, a aquisição da Kibon em 1997 foi a maior operação realizada pela empresa fora dos Estados Unidos em 60 anos. A Kibon estava presente no Brasil desde 1941. Com isso, dois grandes sucessos foram incorporados à marca: Cornetto e Magnum.

          Em 1999, a Gessy Lever adiciona três novas fábricas à sua estrutura industrial. Inaugura a fábrica de Jaboatão dos Guararapes, em Pernambuco, dedicada à produção de sorvetes. Abre a fábrica de Recife para a produção de xampus e desodorantes e promove a inauguração de fábrica de atomatados na cidade de Rio Verde, Goiás.

Unilever
          Em 2000, a Unilever tem o desafio de administrar a aquisição encadeada de empresas, com suas respectivas marcas. Em outubro daquele ano adquire a gigante americana de alimentos Bestfoods por 24 bilhões de dólares. O braço brasileiro da Bestfoods, a Refinações de Milho Brasil, RMD, tinha recém adquirido a Arisco, por 650 milhões de dólares, do empresário João Alves de Queiroz Filho, o Júnior.

          Com a aquisição da Bestfoods não vieram apenas algumas das principais marcas, como  Maizena, Hellmann’s, Knorr e Arisco, mas também as fábricas de Garanhuns e Pouso Alegre e uma reestruturação global que organizou a companhia em Unilever Bestfoods e HPC (Home and Personal Care).

          Nessa mesma época a Unilever havia decidido descartar algumas de suas marcas e se concentrar apenas nas maiores. E, para aumentar o desafio de fundir três empresas na maior fabricante de produtos de consumo do país, e enxugar a quantidade de marcas, foi adicionado um complicador: no início de 2001, ao completar 70 anos no Brasil, a Gessy Lever, como era conhecida a companhia até então, resolveu adotar no Brasil o mesmo nome usado nos outros países, Unilever (vide origem da marca Unilever neste blog).

          Em 2003, a Unilever decide unir duas de suas marcas: Cica e Knorr. Mas o destino da marca Cica já estava traçado: desaparecer. A Cica, que há 60 anos ocupava as prateleiras dos supermercados, e a Knorr, com uma trajetória de 40 anos no Brasil deram vida para a Knorr-Cica. A partir de 2007, todos os produtos da linha passariam a ser assinados apenas por Knorr. Os mais saudosistas, que tanto ouviram o refrão "se a marca é Cica bons produtos indica", terão que se conformar com o desaparecimento da marca.

          Em 2005 é inaugurada a fábrica de Ipojuca, em Pernambuco e de suas linhas passaram a sair produtos de Seda, Rexona, Closeup e Comfort para o Brasil e o mercado latino-americano. Em 2007,

a Clear chega ao Brasil com uma linha de xampus e condicionadores anticaspa.

(Fonte: site Unilever / Clube dos 21 Irmãos / revista Exame - 06.01.1993 / 04.08.1993 / 22.06.1994 / revista Forbes Brasil - 24.10.2001 / G1.com - 25.06.2007 /jornal Valor international online - 11.10.2016 - partes).