Bombril

          A Bombril foi fundada em 1948 para produzir a famosa lã de aço, que durante muito tempo esteve presente em 90% dos lares brasileiros e virou sinônimo da categoria no Brasil. Fundada pela família Sampaio Ferreira, a marca Bombril já traz no nome a imagem de "produtos brilhando".

          Em 1978 a Bombril lançou o detergente Limpol. Em 1983 o Limpol virou líder de mercado e a liderança dura até os dias atuais.

          Em 1986, o empresário Ronaldo Sampaio Ferreira foi escanteado da empresa devido a uma briga com seus dois irmãos, Fernando e Marcos Sampaio Ferreira. Desde então, foi briga para todo lado. Primeiro, Ferreira declarou guerra aos irmãos, causando uma cisão na família.

          Em 1990, os dois irmãos venderam sua participação na Bombril ao empresário italiano Sergio Cragnotti. O negócio foi intermediado pelo Brasilinvest, do empresário Mario Garnero e a venda das ações foram direcionadas ao grupo Ferruzzi, um dos integrantes da holding Cragnotti & Partners. Ronaldo Ferreira, que nunca se conformou com a venda, manteve 33,3% das ações da empresa.

          Em outubro de 1992, a Bombril lança o sabão Quanto para brigar com inimigos já estabelecidos como o Omo, da Gessy Lever (hoje Unilever). Depois de poucos meses conquistou 10% dos mercados de São Paulo, Florianópolis e Rio de Janeiro.

          Ferreira brigou também com Cragnotti. Ele encontrou tempo para enfrentar até um ex-advogado, a quem vê como traidor. Ao todo, Ferreira moveu mais de 15 processos e teve pelo menos dez advogados envolvidos numa rotina judicial que ele estima ter custado, no mínimo, 10 milhões de reais.  
          No início de 1993, Ferreira pôs fim às pendengas judiciais que se arrastavam desde 1990, e entrou em acordo com o Sergio Cragnotti. Para retirar as ações judiciais que impetrou na Justiça na tentativa de cancelar o negócio feito pelos irmãos, Ronaldo acabou aumentando seu quinhão. Ficou com 36% das ações da Brilpar, uma nova holding que estava sendo criada para controlar a Bombril e a Orniex. Ronaldo, que até então "nem entrava na empresa" passou a integrar o comitê executivo da Bombril.

          Em abril de 1994, a esponja de aço da Bombril, que virou sinônimo de esponja de aço para lavar louça e considerada um monopólio no país, ganhou um concorrente. O ataque veio da subsidiária brasileira da 3M, que passou a distribuir o Esponjaço, importado, num primeiro momento.

          Em dezembro de 1994, a Henkel alemã adquiriu 25% da Bombril, de Sergio Cragnotti, por 50 milhões de dólares, com opção de compra do restante das ações até junho de 1996. Em setembro de 1995, havia fortes indícios de que o exercício da opção poderia ser antecipado. Mas, como se viu, não foi dessa vez que ocorreu a entrega das chaves da Bombril. As negociações com a Henkel desandaram quando Cragnotti, animado com os resultados da empresa (as vendas em 1995 e 1996 foram consideradas boas), decidiu que manteria em seu poder parte da Bombril.

          Mais dois acontecimentos tolheram as chances de a Henkel assumir a empresa. Em 1995, Ferreira vendeu sua parte da empresa a Cragnotti, mediante um contrato que estabelecia que, caso não recebesse todo o pagamento, Ferreira teria o direito de retomar o controle da Bombril. O golpe final veio com o interesse da P&G em comprar as instalações industriais da Orniex, fabricante de sabão em pó da Bombril. Por cerca de 97 milhões de dólares, a P&G levou também as marcas de sabão em pó Quanto, ODD Fases e POP. Cragnotti ficou com a marca Bombril e a fabricação de esponjas de aço, detergentes líquidos e desinfetantes. A Henkel ficou completamente fora pois a P&G não quis sócios em sua disputa com a Gessy Lever pelo mercado brasileiro de detergentes em pó. E, como não havia clima para a convivência entre Cragnotti e a Henkel, foi firmado um compromisso de venda da parte da Henkel para Cragnotti.

          A administração temerária de Cragnotti, porém, tornou a líder do mercado Bombril uma empresa fragilizada e alvo das concorrentes.
          Dono da fábrica italiana de alimentos Cirio, Cragnotti iniciou uma estratégia agressiva de aquisições pelo mundo, que geraram dívida de 1 bilhão de euros - e a consequente intervenção de bancos credores, em 2002. Cragnotti foi acusado de transferir dinheiro da Bombril para a Cirio, prejudicando os sócios minoritários. Isso lhe valeu a maior multa já aplicada pela CVM (62 milhões de reais) e, para a Bombril, uma crise sem precedentes.

          Como Cragnotti não quitou a dívida com Ferreira, em 2002, este entrou com uma ação para reaver a empresa. Antes que o processo chegasse ao fim, porém, Cragnotti foi preso na Itália, acusado de uma fraude. Ferreira pediu, então, a intervenção judicial, alegando que a empresa corria o risco de ir à falência com o dono preso. A Bombril passou então três anos sob intervenção da Justiça.

          Naquele período, a melhor fonte de boas novas para a empresa foi o Santos F.C. O então atual campeão brasileiro trazia a marca Bombril na camisa, fruto de um patrocínio quitado antes da crise, em agosto de 2002. Fábio Avari, então gerente de marketing, mesmo sendo corintiano, vibrava a cada gol do Santos. Era "a imagem da vitória que tanto a Bombril precisava imprimir."

          Em 28 de julho de 2003, o executivo Wilson Nunes deixou o posto de diretor comercial para ocupar a presidência da empresa. Foi o terceiro presidente naquele ano de uma Bombril sob intervenção. Foi indicado pelo novo conselho de administração - conselho esse escolhido por José Paulo de Souza, administrador judicial. A parte mais dura da recuperação da Bombril vinha sendo a negociação da dívida de 57 milhões de reais com seus 400 fornecedores. Outra luta era recuperar o espaço perdido nas prateleiras. O corte da entrega de insumos por falta de pagamento cortou a produção pela metade da maioria dos 160 itens da linha Bombril.
          Em 2005, apesar de a política interna ter continuado movida a dossiês e traições, a empresa conseguiu, sob o comando do presidente José Edson Bacelar, algum alento financeiro com crédito no Banco do Brasil, no Safra e no Fibra. Um investimento de R$ 25 milhões foi dirigido a reformas das fábricas de São Bernardo do Campo e Recife e reabertura da fábrica de Sete Lagoas, onde seria fabricado um produto líder, o Sapólio Radium.

          No dia 7 de julho de 2006, Ferreira encerrou a Guerra dos Vinte Anos, realizou seu sonho e assumiu o comando da Bombril. Muitos julgaram que os tempos de briga teriam, ali, um ponto final - mas não foi preciso nem um ano para ficar provado o erro de quem subestimou sua proverbial capacidade de ir aos tribunais. No dia 28 de abril de 2007, Ferreira e seus sócios decidiram processar os responsáveis pela administração anterior, que controlaram a empresa nos três anos em que ela ficou sob os cuidados da Justiça brasileira.

          A decisão de voltar aos tribunais veio após a conclusão de uma investigação iniciada por uma auditoria, a pedido de Ferreira. Por três meses, a auditoria escarafunchou os contratos assinados pela Bombril e seu fluxo de despesas no período que foi de julho de 2003 a junho de 2006 (quando a companhia esteve sob administração judicial). Ao longo das 68 páginas do documento, são listadas práticas que fazem lembrar o dicionário político nacional, como nepotismo e superfaturamento.

          Os prejuízos do período ultrapassaram 2 bilhões de reais, e a dívida da companhia somava cerca de 500 milhões de reais. Como a situação do caixa da Bombril era lastimável, seus controladores decidiram contratar o Trendbank para financiar seu capital de giro a juros que chegaram a 4% ao mês. A relação entre o TrendBank e a Bombril foi considerada atípica, pois a instituição prestava, também, assessoria financeira à companhia e ajudava a gerenciar seu caixa. Ou seja, segundo os auditores, o banco era credor e, ao mesmo tempo, decidia que dívidas seriam pagas.

          O que chamou a atenção dos auditores foi que, quando o contrato de assessoria financeira expirou, a administração judicial decidiu renová-lo - segundo a Bombril, a um custo sete vezes maior. De acordo com o relatório, a renovação do serviço de consultoria gerou prejuízos de 20 milhões de reais à Bombril entre 2004 e 2005. Em 2006, o contrato foi finalmente rompido. No período em que esteve sob administração judicial, a Bombril foi comandada por três executivos. Valmir Camilo, presidente do conselho de administração, José Edson Bacellar, presidente executivo, e José Paulo de Souza, o interventor designado pela Justiça para acompanhar a empresa.

          Dos três, o que aparece com mais frequência no relatório é Bacellar, o ex-presidente. Segundo uma tabela que consta da página 12 do documento, Bacellar firmou dois contratos com fornecedores ligados à sua família (ou a ele mesmo). Entre janeiro de 2003 a junho de 2006, a empresa Brindes.com.br recebeu cerca de 50.000 reais para prestar uma consultoria de negócios - e o próprio Bacellar aparece como diretor da empresa desde 24 de maio de 2000. Em outro caso, o relatório afirma que houve superfaturamento de 380% nas obras para troca de painéis em frente à unidade da Bombril em São Bernardo do Campo, no ABC paulista. A empresa contratada pelo serviço foi a Vitrine Plus Comércio e Serviços de Comunicação Visual - cujo representante comercial seria Luiz Fernando Bacellar, irmão do ex-presidente. De 2003 a 2006, a empresa recebeu 418.000 reais da Bombril. Até a reforma da sala da presidência teria sido feita por uma parente, Mônica Bacellar.

          O caminho para tornar a Bombril uma empresa saudável seria longo. Para melhorar a situação financeira da Bombril, Ferreira renegociou suas dívidas. O passivo tributário, de mais de 400 milhões de reais, foi parcelado em dez anos e uma antiga dívida de 270 milhões de reais com a italiana Cirio foi quitada com o aumento de capital da Bombril, em maio de 2007.

          O outro desafio à frente de Ferreira era reconquistar o consumidor. De julho de 2006 a abril de 2007, a Bombril recuperou 7 pontos de participação de mercado, chegado a 61% do total (muito abaixo do quase-monopólio de outrora). Isso teria sido conseguido, em boa medida, com o aumento dos descontos aos supermercados. O espaço foi perdido para a fortíssima Assolan, marca de produtos de limpeza do empresário João Alves de Queiroz Filho, o Júnior, dono da Hypermarcas. Além disso, a Bombril preparava uma investida no mercado de sabões em pó, no qual iria brigar com as gigantes Unilever e Procter & Gamble. Seria, em realidade, uma nova tentativa, pois, em 1992 já lançara o Quanto, que após um sucesso inicial, teve de ser descontinuado.

          O período de 2006 a 2012, quando lançou mais de 450 produtos, foi relativamente próspero, após o tsunami dos anos 1990 e 2000.
          Em 2015, a empresa contratou a assessoria financeira RK Partners para analisar os problemas da companhia. Um diagnóstico foi entregue em dois meses. Luiz Gustavo Silva, então diretor da RK Partners, que trabalhou em conjunto com o sócio Adriano Sebusiani na elaboração do diagnóstico, assumiu como presidente da Bombril para promover uma revisão operacional - muito mais do que financeira - na companhia.
          A Bombril é dona de diversas marcas de produtos de limpeza conhecidas no Brasil, mas com histórico que inclui até escândalo financeiro - da época que a italiana Cirio assumiu o controle, após desavenças na família fundadora, Sampaio Ferreira.
          Quando a assessoria financeira de Ricardo Knoepfelmacher (RK) chegou à Bombril, por aconselhamento dos herdeiros do controlador, Ronaldo Sampaio Ferreira, a confiança dos fornecedores era a ponta mais sensível. Havia quem estivesse disposto a parar o fornecimento. Sem isso, não tinha conversa. Foi essencial.
          Também era vital a mudança de mix de produtos, aumento da eficiência industrial e em ações comerciais no ponto de venda. A Bombril tinha um portfólio com 520 produtos de limpeza, considerando cada nome e todas suas variações de tamanhos e fragrâncias. Nos primeiros três meses de 2016, esse total foi reduzido em 230. A Bombril tem hoje 290 produtos. Até para a área comercial fica mais fácil oferecer os produtos.
          Algumas marcas são longevas e são ou foram "best sellers": Limpol (detergente), Bombril (palha de aço), Radium (sapólio), Mon Biju (amaciante), Pratice (multiuso), Pinho Bril e Kalipto (desinfetantes) etc...
          Uma das mais tradicionais anunciantes da TV aberta, a Bombril agora economiza drasticamente nessa conta. O investimento em exposição nas gôndolas dos supermercados, também sofre ajuste. As ações eventuais são totalmente focadas em produtos. Mas, a empresa precisa urgentemente ver o que está acontecendo.
          Após ser acusada de racismo nas redes sociais, a Bombril decidiu, em 16 de junho de 2020,  retirar de seu portfólio de produtos a esponja de aço Krespinha, apontada como uma associação pejorativa ao cabelo de pessoas negras. Em comunicado, a empresa pediu desculpas à sociedade, mas explicou que a divulgação do item não se tratava de lançamento ou reposicionamento de produto. "A marca estava no portfólio há quase 70 anos, sem nenhuma publicidade nos últimos anos, fato que não diminui nossa responsabilidade......".

          Durante 25 anos, de 1979 a setembro de 2004, o garoto propaganda da empresa foi o ator Carlos Moreno, quando a série foi então interrompida. O célebre personagem foi criado pelos publicitários Washington Olivetto e Francesc Petit. A longevidade na TV rendeu um espaço no Guinness Book. Foram ao ar 337 comerciais da Bombril.

          Pesquisas comprovaram: muitas das consumidoras acreditam que quem decide o que vai falar na TV é o próprio Carlinhos Moreno, o artista que faz os comerciais desenvolvidos pela W/. Para a dona de casa, Carlinhos é um funcionário que faz tudo para não perder a sua "boquinha". As consumidoras chegam a fantasiar alguns detalhes íntimos da vida do rapaz. Muitas delas garantem que Carlinhos só pode ser filho único. E, com certeza, de uma mãe superprotetora.

          A Bombril tem fábricas em São Bernardo do Campo, na Via Anchieta e em Abreu e Lima, Pernambuco.

(Fonte: revista Exame - 03.02.1993 / 13.04.1994 / 20.07.1994 (propaganda da W/) / 27.09.1995 / 20.11.1996 / 06.08.2003 / 29.10.2003 / 27.10.2004 / 20.06.2007 / material publicitário - exame 12.12.2012 / revista Época Negócios - 08.08.2015 / jornal Valor online - 27.04.2016 / Economia.uol - 17.06.2020 - partes)