Em janeiro de 2006, a mexicana Femsa Cerveza S.A., fundada no início do século XX, compra 68% da Molson Coors no Brasil. Isso ocorreu quatro anos após a Molson pagar US$ 765 milhões pela Cervejaria Kaiser. A Molson embolsou US$ 68 milhões, mas ficou ainda com 15% da cervejaria. Outros 17% continuavam nas mãos da holandesa Heineken.
Considerando o portfólio em agosto de 2006, a Femsa apresentava em sua bandeja, as seguintes cervejas para o consumidor brasileiro: Kaiser, incluindo Gold e Summer Draft, Heineken (produzida sob licença da Heineken Brouwerijen B.V.), Bavaria, Xingu, Sol, Superior, Carta Blanca e Dos Equis (XX). Sua produção (no Brasil) estava distribuída em oito fábricas: Gravataí, Ponta Grossa, Jacareí, Araraquara, Cuiabá, Feira de Santana, Manaus e Pacatuba. Na América Latina, sua área geográfica de atuação, possuía, já considerando a Kaiser, 32 marcas. Sua produção anual era de 7 bilhões de litros.
No final de fevereiro de 2007, exatos cinco anos depois da sua chegada ao Brasil, a Molson Coors encerra, definitivamente, sua conturbada participação no mercado brasileiro de cervejas. Sem anúncio oficial ou alarde, a empresa canadense vendeu os 15% de participação que ainda detinha na Kaiser para a Femsa, que já havia comprado 68%.
Assim que os mexicanos da Femsa, capitaneados pelo executivo José Antonio Fernández ("El Diablo"), assumiram a empresa, promoveram um forte programa de corte de custos, reposicionando as marcas (Kaiser, Bavaria e Xingu) e implementando um inédito conservadorismo na administração da companhia. Tudo isso tinha um só objetivo: levar a Kaiser de volta ao caminho do lucro.
Logo após a aquisição, Fernández despachou 15 executivos de sua confiança para uma imersão na sede da Kaiser em São Paulo. Com a chegada do time, instalou-se um previsível clima de intranquilidade nos escritórios da empresa - período que foi batizado por alguns funcionários de "efeito tequila". Imediatamente, diretores que ocupavam postos-chave foram remanejados ou deixaram a empresa para abrir espaço para os executivos mexicanos. O então presidente, Fernando Tigre, contratado pela Molson para iniciar um processo de reestruturação em 2004, teve sua saída anunciada em março e deixou a empresa em 17 de abril (2006). Em seu lugar, assumiu o presidente da Femsa na Argentina, Miguel Ángel Peirano, um dos principais colaboradores de El Diablo.
A Femsa imprimiu uma rígida hierarquia em que todas as decisões são precedidas de uma consulta a Monterrey, no México, onde fica a sede mundial da Femsa. Com faturamento total de 10 bilhões de dólares em 2005, a Femsa era a maior empresa de bebidas do México. Antes da chegada da Molson, vendas e distribuição eram feitas pela equipe da Coca-Cola, sua antiga controladora. A Molson decidiu criar uma equipe própria, com 1.200 vendedores espalhados pelo país. Os resultados não vieram. E a estrutura montada custou à Kaiser 100 milhões de reais por ano. Com a Femsa, toda a venda volta a ser feita pela equipe da Coca-Cola - um processo que já havia sido iniciado por Tigre.
Como novo fator complicador, uma concorrente novata, a agressiva cervejaria Petrópolis, incomodava cada vez mais. Com as cervejas Itaipava, Crystal e Petra, a Petrópolis já detinha (em abril de 2006), 6% do mercado - marca atingida, sobretudo, graças à fragilidade da Kaiser.
Em outubro de 2006, os mexicanos lançaram por aqui a cerveja Sol, com fórmula diferente da mexicana, lançada em 1899. A marca tinha a missão de disputar o mercado com as líderes Skol e Brahma. A nova fórmula da cerveja foi elaborada seguindo resultados obtidos em 180 dias de pesquisas e análises sobre o mercado cervejeiro brasileiro e as preferências do consumidor. O novo produto foi apresentado por mega-campanha publicitária estimada em R$ 150 milhões (de um total de R$ 250 milhões investido ao longo do ano). A Femsa pretendia recuperar o mercado perdido pelas marcas Kaiser e Bavaria, que então não passavam de 7,8%. Foi uma grande decepção para a Femsa. Muito tempo depois do lançamento, a Sol não passava de 0,5% de market share.
Em 2010, a Femsa vendeu suas operações no Brasil para a Heineken. A Kaiser, agora pertence 100% aos holandeses, e, assim como a Sol, passou a ser fabricada pela Heineken Brasil.
Considerando o portfólio em agosto de 2006, a Femsa apresentava em sua bandeja, as seguintes cervejas para o consumidor brasileiro: Kaiser, incluindo Gold e Summer Draft, Heineken (produzida sob licença da Heineken Brouwerijen B.V.), Bavaria, Xingu, Sol, Superior, Carta Blanca e Dos Equis (XX). Sua produção (no Brasil) estava distribuída em oito fábricas: Gravataí, Ponta Grossa, Jacareí, Araraquara, Cuiabá, Feira de Santana, Manaus e Pacatuba. Na América Latina, sua área geográfica de atuação, possuía, já considerando a Kaiser, 32 marcas. Sua produção anual era de 7 bilhões de litros.
No final de fevereiro de 2007, exatos cinco anos depois da sua chegada ao Brasil, a Molson Coors encerra, definitivamente, sua conturbada participação no mercado brasileiro de cervejas. Sem anúncio oficial ou alarde, a empresa canadense vendeu os 15% de participação que ainda detinha na Kaiser para a Femsa, que já havia comprado 68%.
Assim que os mexicanos da Femsa, capitaneados pelo executivo José Antonio Fernández ("El Diablo"), assumiram a empresa, promoveram um forte programa de corte de custos, reposicionando as marcas (Kaiser, Bavaria e Xingu) e implementando um inédito conservadorismo na administração da companhia. Tudo isso tinha um só objetivo: levar a Kaiser de volta ao caminho do lucro.
Logo após a aquisição, Fernández despachou 15 executivos de sua confiança para uma imersão na sede da Kaiser em São Paulo. Com a chegada do time, instalou-se um previsível clima de intranquilidade nos escritórios da empresa - período que foi batizado por alguns funcionários de "efeito tequila". Imediatamente, diretores que ocupavam postos-chave foram remanejados ou deixaram a empresa para abrir espaço para os executivos mexicanos. O então presidente, Fernando Tigre, contratado pela Molson para iniciar um processo de reestruturação em 2004, teve sua saída anunciada em março e deixou a empresa em 17 de abril (2006). Em seu lugar, assumiu o presidente da Femsa na Argentina, Miguel Ángel Peirano, um dos principais colaboradores de El Diablo.
A Femsa imprimiu uma rígida hierarquia em que todas as decisões são precedidas de uma consulta a Monterrey, no México, onde fica a sede mundial da Femsa. Com faturamento total de 10 bilhões de dólares em 2005, a Femsa era a maior empresa de bebidas do México. Antes da chegada da Molson, vendas e distribuição eram feitas pela equipe da Coca-Cola, sua antiga controladora. A Molson decidiu criar uma equipe própria, com 1.200 vendedores espalhados pelo país. Os resultados não vieram. E a estrutura montada custou à Kaiser 100 milhões de reais por ano. Com a Femsa, toda a venda volta a ser feita pela equipe da Coca-Cola - um processo que já havia sido iniciado por Tigre.
Como novo fator complicador, uma concorrente novata, a agressiva cervejaria Petrópolis, incomodava cada vez mais. Com as cervejas Itaipava, Crystal e Petra, a Petrópolis já detinha (em abril de 2006), 6% do mercado - marca atingida, sobretudo, graças à fragilidade da Kaiser.
Em outubro de 2006, os mexicanos lançaram por aqui a cerveja Sol, com fórmula diferente da mexicana, lançada em 1899. A marca tinha a missão de disputar o mercado com as líderes Skol e Brahma. A nova fórmula da cerveja foi elaborada seguindo resultados obtidos em 180 dias de pesquisas e análises sobre o mercado cervejeiro brasileiro e as preferências do consumidor. O novo produto foi apresentado por mega-campanha publicitária estimada em R$ 150 milhões (de um total de R$ 250 milhões investido ao longo do ano). A Femsa pretendia recuperar o mercado perdido pelas marcas Kaiser e Bavaria, que então não passavam de 7,8%. Foi uma grande decepção para a Femsa. Muito tempo depois do lançamento, a Sol não passava de 0,5% de market share.
Em 2010, a Femsa vendeu suas operações no Brasil para a Heineken. A Kaiser, agora pertence 100% aos holandeses, e, assim como a Sol, passou a ser fabricada pela Heineken Brasil.
Em fevereiro de 2023, Bill Gates comprou uma participação de 3,76% na Heineken, no valor de US$ 939 milhões – apesar de ter dito anteriormente que não gostava muito de cerveja. Essa compra foi feita junto à Femsa que fez um desinvestimento total na Heineken, vendendo as outras ações que possuía para a própria Heineken por 292 milhões de euros.
(Fonte: revista Exame - 31.03.1993 / 05.09.2001 / 03.04.2002 / 26.04.2006 / 13.09.2006 / 08.11.2006 / site Rebolinho / jornal O Globo/Valor online - 01.03.2007 / NY Times - 23.02.2023 - partes)
(Fonte: revista Exame - 31.03.1993 / 05.09.2001 / 03.04.2002 / 26.04.2006 / 13.09.2006 / 08.11.2006 / site Rebolinho / jornal O Globo/Valor online - 01.03.2007 / NY Times - 23.02.2023 - partes)
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