Em 1962, a empresa Alpargatas (vide origem da marca Alpargatas neste blog) cria o que seria um ícone na indústria calçadista brasileira: as sandálias Havaianas.
Embora a inspiração para a criação sejam as Zori, sandálias orientais feitas de palha de arroz, a Alpargatas foi buscar nas praias do Havaí, lugar que em 1962, data de criação do produto, era o "point" dos ricos e famosos, o nome perfeito. Deu no que deu: um dos principais produtos de exportação do Brasil para o mundo.
Durante pouco mais de três décadas, as Havaianas não experimentaram mudança alguma: eram produzidas em quatro cores, em um único modelo, a preços baixos e destinadas às classes C, D e E. Eram um produto afeito à emergente classe média brasileira. Os primeiros comerciais da marca retratavam famílias felizes calçando "As Legítimas" à beira de piscinas. Ficaram conhecidas pelo popular bordão "Não deforma, não tem cheiro, não solta as tiras". Desde o seu lançamento até 1994, o produto permaneceu inalterado.
Na mão contrária, ao longo daqueles 32 anos a sociedade brasileira evoluiu consideravelmente em termos de poder aquisitivo, de aspirações de consumo, de sofisticação do gosto. Resultado: as Havaianas entraram na década de 1990 estigmatizadas como um produto barato dirigido a pessoas pouco exigentes. Um marca, enfim, esvaziada de atributos, cujo único poder de persuasão era o preço baixo. Como se sabe, em situações assim, a participação de mercado - que das Havaianas, no setor de borracha do mercado de sandálias, era de quase 90% - não significa rentabilidade.
Mas, a partir de meados da década de 1990, com novas e intensas campanhas de marketing, criação de mais modelos, lançamento de linhas especiais, aprimoramento das embalagens, preços diferenciados e uma correta exposição em pontos de venda diversificados, o modelo entrou num ciclo de expansão, inclusive no exterior. Em 1994, a Alpargatas, dona da marca, inicia a virada de jogo. Os comerciais das Havaianas passaram a trazer testemunhais bem-humorados de gente jovem e bonita como Letícia Spiller, Luana Piovani e Deborah Secco.
O modelo Top, ao se apresentar como um produto melhor, não apenas garantiu a volta das Havaianas ao convívio da classe média como permitiu um aumento de preço. Um caso clássico de melhoria de produto baseada no design. A estratégia deu certo. Dos 70 milhões de pares de Havaianas vendidos em 1993, em 1999, passou para 105 milhões. As novas linhas, ao atender a gostos mais específicos e ao reafirmar como um produto da moda, têm preços e margens de lucro ainda maiores que o da linha Top. O produto saiu dos balcões do pequeno comércio e partiu para o grande varejo. O movimento foi o embrião do estrondoso sucesso que as Havaianas fazem hoje não só no Brasil mas também no exterior.
Desde o ano 2000, as Havaianas são exportadas para todo o mundo e se tornaram uma das marcas nacionais a ter projeção internacional. Na noite de 23 de março de 2003, a Alpargatas esteve presente na festa de entrega do Oscar, com o objetivo de distribuir 50 pares de Havaianas a estrelas como Meryl Streep, Nicole Kidman, Paul Newman e Jack Nicholson. Celebridades como Angelina Jolie, Jennifer Aniston e Kate Hudson já foram flagradas com o chinelinho nos pés. Os chinelos já foram calçados também pela atriz inglesa Gwyneth Paltrow e a cantora americana Britney Spears. Só em 2006, foram exportadas 18 milhões de pares. Segundo pesquisa Interbrand, consultoria especializada em marcas, em 2006 as Havaianas se tornaram o produto brasileiro mais popular no exterior, desbancando a mítica seleção de futebol.
Mas, a partir de meados da década de 1990, com novas e intensas campanhas de marketing, criação de mais modelos, lançamento de linhas especiais, aprimoramento das embalagens, preços diferenciados e uma correta exposição em pontos de venda diversificados, o modelo entrou num ciclo de expansão, inclusive no exterior. Em 1994, a Alpargatas, dona da marca, inicia a virada de jogo. Os comerciais das Havaianas passaram a trazer testemunhais bem-humorados de gente jovem e bonita como Letícia Spiller, Luana Piovani e Deborah Secco.
O modelo Top, ao se apresentar como um produto melhor, não apenas garantiu a volta das Havaianas ao convívio da classe média como permitiu um aumento de preço. Um caso clássico de melhoria de produto baseada no design. A estratégia deu certo. Dos 70 milhões de pares de Havaianas vendidos em 1993, em 1999, passou para 105 milhões. As novas linhas, ao atender a gostos mais específicos e ao reafirmar como um produto da moda, têm preços e margens de lucro ainda maiores que o da linha Top. O produto saiu dos balcões do pequeno comércio e partiu para o grande varejo. O movimento foi o embrião do estrondoso sucesso que as Havaianas fazem hoje não só no Brasil mas também no exterior.
Desde o ano 2000, as Havaianas são exportadas para todo o mundo e se tornaram uma das marcas nacionais a ter projeção internacional. Na noite de 23 de março de 2003, a Alpargatas esteve presente na festa de entrega do Oscar, com o objetivo de distribuir 50 pares de Havaianas a estrelas como Meryl Streep, Nicole Kidman, Paul Newman e Jack Nicholson. Celebridades como Angelina Jolie, Jennifer Aniston e Kate Hudson já foram flagradas com o chinelinho nos pés. Os chinelos já foram calçados também pela atriz inglesa Gwyneth Paltrow e a cantora americana Britney Spears. Só em 2006, foram exportadas 18 milhões de pares. Segundo pesquisa Interbrand, consultoria especializada em marcas, em 2006 as Havaianas se tornaram o produto brasileiro mais popular no exterior, desbancando a mítica seleção de futebol.
Em fins de 2008, a Alpargatas contratou o executivo Eno Polo para presidir a recém-criada subsidiária, em Madri. Até o mês de abril daquele ano, ele comandou a operação de calçados da Nike nos mercados ibéricos. Foi a combinação de conhecimento do produto e do mercado europeu que fez com que a Alpargatas visse nele o executivo ideal para presidir sua unidade em Madri. Eno Polo é a personificação da segunda fase da expansão internacional da Alpargatas com sua principal marca, a Havaianas, responsável por metade de suas vendas de 1,6 bilhão de reais em 2007. A Havaianas já chegavam a 80 países.
A aquisição da Ioasys, empresa de software e sistemas de gestão, por R$ 200 milhões, no início de maio de 2021, tem como tese principal dinamizar o potencial de crescimento da marca Havaianas. A Ioasys (pronuncia-se aioêisis) vai continuar sendo uma empresa independente e atendendo clientes, de acordo com a Alpargatas. A companhia já dedicou uma equipe exclusivamente à estratégia de Havaianas. Serão três pilares de trabalho: internacional, aceleração de vendas on-line e expansão do portfólio.
(Fonte: revista Exame - 12.01.2000 / 12.03.2003 / 28.03.2007 / 05.11.2008 / revista Claudia - 30.08.2016 / Valor - 04.05.2021 - partes)
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