Em julho de 1998, pouco depois de a Portugal Telecom ter comprado a antiga estatal Telesp Celular, Gilson Rondinelli Filho, vice-presidente de negócios e rede da Telesp Celular, viveu um dos momentos mais cruciais de sua carreira. Ele teria de apresentar à presidência seu parecer sobre qual seria a melhor tecnologia digital a ser adotada pela empresa, a CDMA, ou a TDMA. Na época, a Telesp Celular perdia mercado por um problema de obsolescência: ainda oferecia serviços analógicos, enquanto a concorrência já iniciara a operação com celulares digitais. Tratava-se da primeira grande decisão do comando da Portugal Telecom, após a aquisição da Telesp Celular.
Rondinelli avaliou que a tecnologia CDMA teria mais condições de evoluir, inclusive para possíveis combinações com a Internet. Era um risco: não havia, até então, fabricantes desse tipo de equipamento no país.
Em abril de 2001, quase três anos depois, a operadora estava prestes a lançar seu celular de terceira geração. O lançamento do serviço na frente da concorrência só foi possível porque a tecnologia CDMA mostrou-se muito mais adaptável à transmissão de dados em banda larga. A participação de mercado da empresa, antes decrescente, também foi recuperada. Em dezembro de 1999, quando finalmente implantou o sistema digital, a operadora amargava a perda de 46% do mercado para a BCP, que começara a operar havia apenas sete meses. Em 2000, a Telesp Celular fechou o ano com 62,4%, enquanto a BCP caiu para 37,6%.
13 de abril de 2003 foi o dia escolhido para o nascimento da marca Vivo, resultado de uma associação dos grupos Portugal Telecom e Telefónica Móviles. O lançamento custou às duas empresas um total de 40 milhões de reais. Por que tanto? Apesar de ter nascido superlativa - com 17 milhões de clientes, o equivalente a mais da metade do mercado brasileiro -, a Vivo não podia abrir brechas para a concorrência que se acirrava a cada dia e estava de olho nos 8 milhões de brasileiros que provavelmente iriam adquirir um celular naquele ano, segundo estimativas da empresa de pesquisa LatinPanel/Ibope.
Comerciais de TV ao vivo, shows de música em diversas cidades, outdoors espalhados pelas principais ruas e avenidas do país - valia tudo para atrair a atenção do consumidor e explicar que sete operadoras (Telesp Celular, Telebahia Celular, Global Telecom, Telesergipe Celular, CRT, TCO, e NBT) passariam a ser uma só: a Vivo. Para os clientes e potenciais usuários de celulares, uma nova organização havia nascido.
Dentro da empresa, porém, a realidade era um pouco diferente. A Vivo, como negócio, ainda lutava para criar sua própria identidade, para deixar de ser uma espécie de corpo com sete cabeças. Na semana seguinte à do lançamento, quem visitou o prédio principal da vivo, no bairro paulistano do Paraíso, pôde ver andares decorados com os bonecos coloridos que se tornaram "mascotes" da operadora e mesas de funcionários repletas de cadernos, canetas e porta-retratos com o logotipo da nova companhia. O executivo escolhido para ocupar o cargo de presidente da Vivo foi o português Francisco Padinha, então com 56 anos.
Um dos principais desafios era padronizar a tecnologia. A unidade de unificação das redes era um exemplo. As então recém-adquiridas TCO e NBT, e a CRT, que atuava no Rio Grande do Sul, estavam apoiadas na antiga tecnologia TDMA. As demais operadoras da Vivo utilizavam o CDMA. Existiam também três sistemas de gestão integrados diferentes. Dúvidas também pairavam no ar porque Vivo é um marca e não uma holding. Cada operadora manteve sua razão social.
No terceiro trimestre de 2000, a Portugal Telecom já havia contratado a Wolff Olins, uma das grandes consultorias de marca no mundo, com sede em Londres, até então para criar uma marca para a Telesp celular. A partir de junho de 2001, a agência começou a registrar os possíveis nomes da nova empresa no Instituto Nacional de Propriedade Industrial (Inpi). Uma das premissas era que nenhum deles remetesse diretamente a telecomunicações - uma tendência que ganhou fôlego com o lançamento da inglesa Orange, em 1994. Foi a Wolff Olins quem criou a marca da operadora inglesa, bem como a Oi, concorrente da Vivo. Além de Vivo, a agência inglesa registrou por aqui opções como Todo e Mundo. A decisão por Vivo só aconteceu no início de 2003.
Comerciais de TV ao vivo, shows de música em diversas cidades, outdoors espalhados pelas principais ruas e avenidas do país - valia tudo para atrair a atenção do consumidor e explicar que sete operadoras (Telesp Celular, Telebahia Celular, Global Telecom, Telesergipe Celular, CRT, TCO, e NBT) passariam a ser uma só: a Vivo. Para os clientes e potenciais usuários de celulares, uma nova organização havia nascido.
Dentro da empresa, porém, a realidade era um pouco diferente. A Vivo, como negócio, ainda lutava para criar sua própria identidade, para deixar de ser uma espécie de corpo com sete cabeças. Na semana seguinte à do lançamento, quem visitou o prédio principal da vivo, no bairro paulistano do Paraíso, pôde ver andares decorados com os bonecos coloridos que se tornaram "mascotes" da operadora e mesas de funcionários repletas de cadernos, canetas e porta-retratos com o logotipo da nova companhia. O executivo escolhido para ocupar o cargo de presidente da Vivo foi o português Francisco Padinha, então com 56 anos.
Um dos principais desafios era padronizar a tecnologia. A unidade de unificação das redes era um exemplo. As então recém-adquiridas TCO e NBT, e a CRT, que atuava no Rio Grande do Sul, estavam apoiadas na antiga tecnologia TDMA. As demais operadoras da Vivo utilizavam o CDMA. Existiam também três sistemas de gestão integrados diferentes. Dúvidas também pairavam no ar porque Vivo é um marca e não uma holding. Cada operadora manteve sua razão social.
No terceiro trimestre de 2000, a Portugal Telecom já havia contratado a Wolff Olins, uma das grandes consultorias de marca no mundo, com sede em Londres, até então para criar uma marca para a Telesp celular. A partir de junho de 2001, a agência começou a registrar os possíveis nomes da nova empresa no Instituto Nacional de Propriedade Industrial (Inpi). Uma das premissas era que nenhum deles remetesse diretamente a telecomunicações - uma tendência que ganhou fôlego com o lançamento da inglesa Orange, em 1994. Foi a Wolff Olins quem criou a marca da operadora inglesa, bem como a Oi, concorrente da Vivo. Além de Vivo, a agência inglesa registrou por aqui opções como Todo e Mundo. A decisão por Vivo só aconteceu no início de 2003.
Em meados de 2006, como se não bastasse a contínua queda na participação de mercado e o prejuízo recorde de 672 milhões de reais no primeiro semestre, a Vivo ainda tinha outro desafio pela frente: o desgaste de sua marca. Segundo pesquisa da paulista Top Brands, 19% dos clientes da companhia, presidida pelo executivo Roberto Lima, enquadraram-se na categoria de opositores da marca, ou seja, estavam insatisfeitos e propensos a abandonar a operadora.
Em maio de 2007, depois de ver sua participação de mercado cair por quatro anos, a Vivo deu sinais de recuperação. A operadora registrou o melhor Dia das Mães de sua história e chegou a junho com 30 milhões de usuários. A reação da operadora estava ligada ao lançamento da rede GSM, tecnologia que permite a utilização de aparelhos com mais recursos e mais baratos.
Na noite de 2 de agosto de 2007, a Vivo anunciou que venceu a disputa e comprou as operadoras Telemig Celular e a Amazônia Celular por R$ 1,213 bilhão. A operação é fundamental para que a Vivo mantenha a liderança do mercado nacional, posição que vinha sendo ameaçada seriamente pela TIM.
Outras duas operadoras, a Claro e a Oi, também fizeram ofertas pelas empresas. Até o fim de junho (de 2007), a Vivo continuava na liderança do mercado brasileiro de telefonia móvel, com 28,35% de participação, enquanto a TIM mantinha a segunda colocação, com 25,78%. Segundo Roberto Lima, presidente da Vivo, o valor foi pago por 22,7% do capital da Telemig Participações e por 19,3% do capital da Tele Norte Participações (Amazônia Celular), as holdings das duas empresas. A Vivo também adquiriu 19,8% das ações da Telemig operadora e 14,5% da Amazônia operadora. O próximo passo seria a oferta para a compra de ações ordinárias das duas empresas, por 80% do valor pago pelas ações em poder dos atuais controladores. Também havia a proposta de adquirir um terço das ações preferenciais. É a chamada operação de tag-along. O preço unitário da ação ordinária da Telemig Participações foi de R$ 14,21 e o da Tele Norte Participações de R$ 1,85. O presidente da Vivo disse, contudo, que a empresa não pensava no momento em fechar o capital de Telemig e da Amazônia Celular. As duas operadoras encerraram junho (de 2007) com base de 4,83 milhões de clientes -3,54 milhões da Telemig mais 1,29 milhão da Amazônia Celular, ligeiro avanço sobre os 4,65 milhões de usuários um ano antes. A compra da Telemig dá à Vivo presença no importante mercado de Minas Gerais. A Vivo, que chegou a ter mais da metade do mercado brasileiro de telefonia celular alguns anos antes, possuía, em meados de 2007, cerca de 28% de participação e enfrentava forte competição da TIM, da Telecom Italia, e da Claro, da mexicana América Móvil . Tanto TIM como Claro possuem redes em Minas Gerais e na região Norte.
(Fonte: revista Exame - 18.04.2001 / 07.05.2003 / 30.08.2006 / 20.06.2007 / O Globo/Gazeta do Povo - 03.08.2007 - partes)
Um comentário:
Essa vivi é um lixo, bandos de ladrões, comprou a Telemigcelular de forma ilegal, e vem com safadeza como se fossem tudo dela. Essa vivo não presta, é um lixo.
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