A Kolynos surgiu nos Estados Unidos em 1908. Naquele ano, o dentista Neal Jenkins lançou sua fórmula, empregada em escala industrial pela Kolynos Company, baseada na cidade de New Haven, Connecticut. Quanto ao nome Kolynos, que se tornou líder da categoria, tudo indica que tem origem latina, em que "collino" significa untar com, friccionar, esfregar.
O produto chegou ao Brasil em 1917, importado, e mais tarde ganhou fábrica no país devido ao sucesso das vendas. O primeiro anúncio do Kolynos no Brasil apareceu na revista Selecta, no mesmo ano de 1917, e trazia o slogan "limpa os dentes e a escovinha também". Tão tradicional quanto a marca é a embalagem de Kolynos, que sempre manteve fidelidade ao verde e ao amarelo - ora mais pálidos, ora vibrantes.
Em setembro de 1996, a Kolynos, da Wyeth-Whitehall, foi adquirida pela americana Colgate-Palmolive, que pagou 1,04 bilhão de dólares para adquiri-la em todo o mundo. A Kolynos era dona de 75% do mercado brasileiro de cremes dentais.
A Procter & Gamble protestou com base na informação de que a união das duas companhias resultaria numa participação de mercado de 52% no setor de higiene e beleza. Em higiene bucal a combinação das empresas as tornariam detentoras da incrível marca de 79% de participação no mercado. A Colgate, até então, era possuidora de 27%. A nova composição do mercado poderia ir completamente contra o estabelecimento de uma competição saudável.
Por determinação do Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica), no Brasil, a Colgate-Palmolive teve de deixar a marca Kolynos de lado por quatro anos.
Imediatamente, a Colgate-Palmolive criou o creme dental Sorriso, com o nítido propósito de substituição, com propaganda principalmente feita pela atriz Regina Duarte. Quando a Kolynos saiu das lojas, com substituição simultânea pela Sorriso, deu a impressão que nas gôndolas de supermercados, farmácias e outras lojas de varejo, os mesmos espaços foram ocupados, com a única diferença que, em vez das caixinhas verde-amarelas da Kolynos, o consumidor passou a ver a caixinha azul da Sorriso. Outro detalhe importante é que, aparentemente, a Colgate-Palmolive não perdeu mercado e, imediatamente as vendas da Sorriso eram equivalentes às da Kolynos, até porque a concorrência era bastante branda. E a Colgate investiu 20 milhões de dólares em publicidade para deixar a Sorriso tão conhecida quanto a Kolynos.
A compra da Kolynos aconteceu em uma época em que o mercado brasileiro começava a ficar atraente, com sua abertura ao mercado exterior. A compra envolveu uma transação de US$ 760 milhões, pagos pelas operações brasileiras da Wyeth-Whitehall.
Em 2000, pouco mais de dois anos após ser lançada, a Sorriso era responsável por 36,7% do faturamento total do mercado de pastas de dente e ocupava a fatia de mercado da Kolynos.
Quatro anos depois, em 2002, quando a Colgate-Palmolive ficou livre para colocar a Kolynos de volta no mercado, pasmem, não o fez. E olha que, por muito tempo, a Kolynos foi uma das marcas de pastas de dente mais lembradas pelos consumidores brasileiros, como mostra a pesquisa Folha Top of Mind 2012.
"Kolynos era um nome muito forte, mas a empresa queria fortalecer a Colgate. Em casos assim, muitas vezes, é melhor racionalizar do que manter duas marcas fortes da mesma empresa. Até porque manter várias marcas é uma estratégia cara. As empresas tendem a se concentrar em marcas mais globais. Essa é uma tendência que ainda terá força daqui para a frente", diz Júlio Moreira, professor de branding da pós-graduação da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing). Muito bem explicado, mas difícil de entender: a empresa mantém o creme dental Sorriso. Por que não o (dentifrício) Kolynos em seu lugar?
Com marcas como Close-Up e Signal, a Gessy Lever (hoje Unilever), através de sua divisão Elida Gibbs, nunca conseguiu ameaçar a liderança da Anakol, fabricante da Kolynos. Juntas, as duas marcas somavam 15% do mercado em 1993.
A Colgate-Palmolive teria sim condições de colocar a Kolynos de volta no mercado quando os cinco anos de quarentena foram completados. O público merecia. A fórmula do creme dental Kolynos, até onde se sabe, não é a mesma da Sorriso. Nem poderia ser.
Aí então cabe a pergunta: se a Colgate-Palmolive não perdeu mercado, por que então arriscar e relançar a Kolynos? Poderia não compensar o risco. Os saudosos da Kolynos, hoje, não são nada mais que........ "saudosos da Kolynos". Em viagem para a Argentina, por exemplo, podem aproveitar e comprar Kolynos, cuja filial da Colgate-Palmolive continua produzindo.
(Fonte: revista Exame - 03.02.1993 / UOL - 01.11.2015 / Wikipédia - partes)
O produto chegou ao Brasil em 1917, importado, e mais tarde ganhou fábrica no país devido ao sucesso das vendas. O primeiro anúncio do Kolynos no Brasil apareceu na revista Selecta, no mesmo ano de 1917, e trazia o slogan "limpa os dentes e a escovinha também". Tão tradicional quanto a marca é a embalagem de Kolynos, que sempre manteve fidelidade ao verde e ao amarelo - ora mais pálidos, ora vibrantes.
Em setembro de 1996, a Kolynos, da Wyeth-Whitehall, foi adquirida pela americana Colgate-Palmolive, que pagou 1,04 bilhão de dólares para adquiri-la em todo o mundo. A Kolynos era dona de 75% do mercado brasileiro de cremes dentais.
A Procter & Gamble protestou com base na informação de que a união das duas companhias resultaria numa participação de mercado de 52% no setor de higiene e beleza. Em higiene bucal a combinação das empresas as tornariam detentoras da incrível marca de 79% de participação no mercado. A Colgate, até então, era possuidora de 27%. A nova composição do mercado poderia ir completamente contra o estabelecimento de uma competição saudável.
Por determinação do Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica), no Brasil, a Colgate-Palmolive teve de deixar a marca Kolynos de lado por quatro anos.
Imediatamente, a Colgate-Palmolive criou o creme dental Sorriso, com o nítido propósito de substituição, com propaganda principalmente feita pela atriz Regina Duarte. Quando a Kolynos saiu das lojas, com substituição simultânea pela Sorriso, deu a impressão que nas gôndolas de supermercados, farmácias e outras lojas de varejo, os mesmos espaços foram ocupados, com a única diferença que, em vez das caixinhas verde-amarelas da Kolynos, o consumidor passou a ver a caixinha azul da Sorriso. Outro detalhe importante é que, aparentemente, a Colgate-Palmolive não perdeu mercado e, imediatamente as vendas da Sorriso eram equivalentes às da Kolynos, até porque a concorrência era bastante branda. E a Colgate investiu 20 milhões de dólares em publicidade para deixar a Sorriso tão conhecida quanto a Kolynos.
A compra da Kolynos aconteceu em uma época em que o mercado brasileiro começava a ficar atraente, com sua abertura ao mercado exterior. A compra envolveu uma transação de US$ 760 milhões, pagos pelas operações brasileiras da Wyeth-Whitehall.
Em 2000, pouco mais de dois anos após ser lançada, a Sorriso era responsável por 36,7% do faturamento total do mercado de pastas de dente e ocupava a fatia de mercado da Kolynos.
Quatro anos depois, em 2002, quando a Colgate-Palmolive ficou livre para colocar a Kolynos de volta no mercado, pasmem, não o fez. E olha que, por muito tempo, a Kolynos foi uma das marcas de pastas de dente mais lembradas pelos consumidores brasileiros, como mostra a pesquisa Folha Top of Mind 2012.
"Kolynos era um nome muito forte, mas a empresa queria fortalecer a Colgate. Em casos assim, muitas vezes, é melhor racionalizar do que manter duas marcas fortes da mesma empresa. Até porque manter várias marcas é uma estratégia cara. As empresas tendem a se concentrar em marcas mais globais. Essa é uma tendência que ainda terá força daqui para a frente", diz Júlio Moreira, professor de branding da pós-graduação da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing). Muito bem explicado, mas difícil de entender: a empresa mantém o creme dental Sorriso. Por que não o (dentifrício) Kolynos em seu lugar?
Com marcas como Close-Up e Signal, a Gessy Lever (hoje Unilever), através de sua divisão Elida Gibbs, nunca conseguiu ameaçar a liderança da Anakol, fabricante da Kolynos. Juntas, as duas marcas somavam 15% do mercado em 1993.
A Colgate-Palmolive teria sim condições de colocar a Kolynos de volta no mercado quando os cinco anos de quarentena foram completados. O público merecia. A fórmula do creme dental Kolynos, até onde se sabe, não é a mesma da Sorriso. Nem poderia ser.
Aí então cabe a pergunta: se a Colgate-Palmolive não perdeu mercado, por que então arriscar e relançar a Kolynos? Poderia não compensar o risco. Os saudosos da Kolynos, hoje, não são nada mais que........ "saudosos da Kolynos". Em viagem para a Argentina, por exemplo, podem aproveitar e comprar Kolynos, cuja filial da Colgate-Palmolive continua produzindo.
(Fonte: revista Exame - 03.02.1993 / UOL - 01.11.2015 / Wikipédia - partes)
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