Irmã caçula da gigante JBS, a Flora, fabricante de produtos de limpeza, higiene e beleza do grupo de investimentos J&F, controlador da JBS, foi fundada em 1980 para utilizar a gordura que sobrava do abate dos bois, para fabricar o sabão Minuano e o sabonete Albany, suas primeiras marcas. O nome da empresa, Flora, é em homenagem à esposa de José Batista Sobrinho, o fundador da principal empresa do grupo, a JBS e mãe de Joesley e Wesley Batista.
A Flora cresceu repentinamente com a aquisição em maio de 2011 das oito marcas da antiga divisão de higiene do grupo Bertin, por 350 milhões de reais. No mesmo ano, a empresa adquiriu a marca de sabão Assim e a de inseticida Mat Inset da Hypermarcas.
A Flora cresceu repentinamente com a aquisição em maio de 2011 das oito marcas da antiga divisão de higiene do grupo Bertin, por 350 milhões de reais. No mesmo ano, a empresa adquiriu a marca de sabão Assim e a de inseticida Mat Inset da Hypermarcas.
No dia seguinte ao fechamento do negócio com o Bertin, Joesley começou a se mexer. Ele telefonou a Eduardo Luz, que até então comandava a área de cuidados pessoais da Unilever e havia sido responsável pela operação da AB Inbev na Romênia, convidando-o a presidir a Flora. Um mês depois, Luz aceitou a proposta. Tão logo deu o "sim" a Joesley, foi a vez de Luz começar a montar sua equipe - um time de cinco profissionais que funcionaria como conselho executivo da empresa. Para isso, foi buscar em multinacionais gente com experiência no negócio de bens de consumo. Carlos Siqueira, que acabara de ser indicado para assumir a operação na América Latina da Johnson&Johnson, ficou com a vice-presidência de vendas. Paulo Pelon e André Maciel, ambos da AB Inbev, assumiram as áreas de distribuição e finanças e gestão, respectivamente. Egressas da Unilever, Roberta Santana e Karla Schlieper ficaram com as vice-presidências de marcas, qualidade e inovação. Roberta, que foi uma das responsáveis pelo relançamento da marca Dove no Brasil, se dedica aos produtos de higiene e beleza; Karla, que trabalhou no time encarregado de construir o posicionamento global da marca Omo, ficou responsável pelos itens de limpeza da Flora. Um dos principais incentivos para que essa turma trocasse carreiras promissoras em gigantes mundiais por uma pequena operação brasileira veio do próprio Joesley - ele distribuiu 8% da Flora entre seus executivos tornando-os sócios da empreitada. "Não adianta querer que o executivo pense como dono se ele não for, de fato, dono do negócio", diz Joesley.
No dia 6 de outubro de 2011, a empresa foi relançada com um novo logotipo e um portfólio de15 marcas e 600 produtos, entre eles Minuano, Ox, Francis e Neutrox.
O tom da Flora passou a ser bem mais conservador do que foi no passado. Em 2011, a sede estava num imponente prédio na avenida Juscelino Kubitschek, na zona sul da São Paulo. Hoje ocupa parte de 2º andar da sede da J&F, na Marginal Tietê, uma área menos glamourosa da cidade.
A empresa tem também em seu portfólio as marcas das linhas de cuidados pessoais OX, adquirida em 2011 (vide origem da marca OX neste blog), Neutrox e Francis. O sabonete Francis está presente nas gôndolas desde a década de 1970.
Capitaneada desde julho de 2015 pelo executivo José Vicente Marino, a empresa elegeu quatro marcas com maior potencial de crescimento para investir. As duas primeiras da fila são também as maiores em faturamento - a linha de limpeza Minuano e a de produtos de higiene pessoal Francis. As outras duas são a Ox e Neutrox. São também marcas da Flora: Hydratta, Protege, Karina, Phytoderm, Kolene, No Inset, Fluss, Brisa, Lavarte e Boa Noite.
A Flora possui unidades em Itajaí (SC), Luziânia (GO), entre outras. A unidade fabril é em Luziânia.
(Fonte: revista Exame - 05.10.2011 / 25.05.2016 / revista Veja - 31.05.2017 - partes)
English Version:
Flora, is a personal care and cleaning products group. The company is controlled by holding company J&F, which also owns meat giant JBS. The consumer-goods company estimates sales of R$1.4 billion in 2016.
Flora’s hair conditioner Neutrox, first of its kind in Brazil and created in 1974, was a leader in its segment for three decades. Over the past five years, however, its market share has not surpassed 0.1% in the Brazilian personal care and beauty segment, according to Euromonitor. Francis was the country’s fifth largest soap brand in 2011, but since then cannot gain market share.
Flora, which owns 17 brands, has picked four top ones to focus its investments: Francis, Neutrox and Ox, of personal care, and Minuano, of cleaning. This means such brands will have priority in the purchase of raw materials, technology development and manufacturing processes, or even in the allocation of funds for research and innovation.
The lesser-known brands are being absorbed by the major ones. Hydratta, for example, has become a sub-brand of Francis, since March 2016. Francis is a brand that consumers associate with reliability and quality, but Hydratta was little known. Antibacterial soap Protege also will be under the umbrella of Francis.
Of a total of 300 items, Flora should 2016 with 240. Ox shampoo prices dropped by more than half, to around R$10, to compete with brands such as Dove, TRESemmé (Unilever) and Elseve (L’Oréal).
The company has set up an exclusive distributor network according to geography and has been visiting big clients. In 2016, Flora has added 45,000 points of sale, and for 2017 it estimates to gain another 70,000.
The company, which needed storage space for its three plants (two in Goiás and one in Santa Catarina), has just built a distribution center in Luziânia (Goiás), in which it invested R$22 million.
Founded in 1980, Flora’s first brands in the market were Minuano and Albany. In 2011, the company added another eight when acquired the personal care unit of the Bertin group. In the same year, Flora purchased from Hypermarcas detergent Assim, pesticide Mat Inset and other home cleaning products.
Its last strategic pillar is brand strengthening by focusing on the point of sale. The company has started working with its own sales representatives instead of outsourced agents, and added available technologies into smartphones.
"In the crisis, consumers are more open to trying new brands and, if they like, they may embrace them for good. This keeps coming back to my mind. It was something that happened in the United States after the 2008 crisis,” Mr. Marino said.
A empresa tem também em seu portfólio as marcas das linhas de cuidados pessoais OX, adquirida em 2011 (vide origem da marca OX neste blog), Neutrox e Francis. O sabonete Francis está presente nas gôndolas desde a década de 1970.
Capitaneada desde julho de 2015 pelo executivo José Vicente Marino, a empresa elegeu quatro marcas com maior potencial de crescimento para investir. As duas primeiras da fila são também as maiores em faturamento - a linha de limpeza Minuano e a de produtos de higiene pessoal Francis. As outras duas são a Ox e Neutrox. São também marcas da Flora: Hydratta, Protege, Karina, Phytoderm, Kolene, No Inset, Fluss, Brisa, Lavarte e Boa Noite.
A Flora possui unidades em Itajaí (SC), Luziânia (GO), entre outras. A unidade fabril é em Luziânia.
(Fonte: revista Exame - 05.10.2011 / 25.05.2016 / revista Veja - 31.05.2017 - partes)
English Version:
Flora, is a personal care and cleaning products group. The company is controlled by holding company J&F, which also owns meat giant JBS. The consumer-goods company estimates sales of R$1.4 billion in 2016.
Flora’s hair conditioner Neutrox, first of its kind in Brazil and created in 1974, was a leader in its segment for three decades. Over the past five years, however, its market share has not surpassed 0.1% in the Brazilian personal care and beauty segment, according to Euromonitor. Francis was the country’s fifth largest soap brand in 2011, but since then cannot gain market share.
Flora, which owns 17 brands, has picked four top ones to focus its investments: Francis, Neutrox and Ox, of personal care, and Minuano, of cleaning. This means such brands will have priority in the purchase of raw materials, technology development and manufacturing processes, or even in the allocation of funds for research and innovation.
The lesser-known brands are being absorbed by the major ones. Hydratta, for example, has become a sub-brand of Francis, since March 2016. Francis is a brand that consumers associate with reliability and quality, but Hydratta was little known. Antibacterial soap Protege also will be under the umbrella of Francis.
Of a total of 300 items, Flora should 2016 with 240. Ox shampoo prices dropped by more than half, to around R$10, to compete with brands such as Dove, TRESemmé (Unilever) and Elseve (L’Oréal).
The company has set up an exclusive distributor network according to geography and has been visiting big clients. In 2016, Flora has added 45,000 points of sale, and for 2017 it estimates to gain another 70,000.
The company, which needed storage space for its three plants (two in Goiás and one in Santa Catarina), has just built a distribution center in Luziânia (Goiás), in which it invested R$22 million.
Founded in 1980, Flora’s first brands in the market were Minuano and Albany. In 2011, the company added another eight when acquired the personal care unit of the Bertin group. In the same year, Flora purchased from Hypermarcas detergent Assim, pesticide Mat Inset and other home cleaning products.
Its last strategic pillar is brand strengthening by focusing on the point of sale. The company has started working with its own sales representatives instead of outsourced agents, and added available technologies into smartphones.
"In the crisis, consumers are more open to trying new brands and, if they like, they may embrace them for good. This keeps coming back to my mind. It was something that happened in the United States after the 2008 crisis,” Mr. Marino said.
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