A loja nasceu quando Eliana Piva de Albuquerque Tranchesi, falecida em 2012 aos 56 anos, tinha apenas um ano de idade. O início foi na sala da casa de sua mãe, Lucia Piva, na ainda pacata Vila Nova Conceição. O nome vem da junção dos nomes das primeiras sócias da loja, Lucia Piva e Lourdes Aranha, ambas apelidadas de Lu. Elas nunca imaginavam que estavam inaugurando um modelo de loja que viria ser considerado sem precedentes no mundo.
A loja virou uma grife e, a partir dos anos 90, começou a trabalhar com importados, quando as importações foram liberadas pelo então presidente Fernando Collor de Mello. Lucia foi para a Europa e voltou com a mala abarrotada de marcas famosas que caíram no gosto dos endinheirados brasileiros. A partir daí, a Daslu virou referência para quem tinha dinheiro para gastar e queria ver e ser visto, representando muito provavelmente o espaço mais luxuoso do país formado por 80 lojas e 120 marcas, entre elas Prada, Chanel, Louis Vuitton e Burberry.
Eliana sempre afirmou que gostava de comprar, mas nunca havia pensado em tocar os negócios da mãe. Porém, ela assumiu o controle da butique herdada após a morte da mãe e deixou de lado o sonho de ser artista plástica. Começou a trajetória como vendedora, o que, aliás, é prática na loja entre as atuais diretoras e gerentes. Desde o início, ela contou com a ajuda dos irmãos no negócio.
Eliana apontou para Deus quando tentou traduzir o segredo do sucesso. "Acho que o segredo do meu sucesso é Deus e trabalhar feliz, em um astral bom", disse a empresária dias antes de inaugurar a Villa Daslu na Vila Olímpia, zona sul de São Paulo, em 2005, num prédio suntuoso em estilo neoclássico. O espaço reunia grifes de luxo nacionais e internacionais, sediava eventos e tinha até heliponto na cobertura. O ano de 1958 é orgulho estampado na fachada, que reproduz a loja da Vila Nova Conceiçao, data em que começou a aventura das "Lu".
Em investimentos, os volumes também são altos. Para a inauguração da nova Daslu - o espaço de 20 mil metros quadrados, incluindo o terraço, aberto ao público em junho de 2005 -, foram gastos R$ 200 milhões. Estima-se que R$ 40 milhões tenham sido bancados pela própria Daslu, e o restante, rateado entre as grifes que estão na operação comercial.
Em 13 de julho de 2005, teve início uma operação da Polícia Federal, onde Tranchesi era suspeita de cometer crime de sonegação fiscal nas importações. Segundo o Ministério Público Federal, as investigações sobre supostos crimes cometidos pela Daslu duraram cerca de dez meses. À época da operação, a Daslu movimentava ao ano mais de R$ 400 milhões em vendas, segundo a conta de especialistas. Eram mil empregados, sendo 200 "dasluzetes" - apelido das vendedoras que recebem até R$ 15 mil (incluindo comissão) por mês. Entre 75% e 80% das pessoas que vão à Daslu não vão embora da loja sem comprar alguma coisa. Já em shoppings, essa taxa varia de 15% a 30%.
Em meados de 2005, mais um exemplo do inferno astral pelo qual passava a Daslu foi uma batida do Ibama. Seu alvo: peças de decoração manufaturadas com pele de animais. Os oficiais ainda recolheram todos os sapatos e roupas feitos com pele de crocodilo, cobra e vison - mesmo os importados.
Em fevereiro de 2008, a BR Malls, maior empresa do setor de shoppings centers do país, anunciou que passaria a gerenciar a Villa Daslu - shopping com 70 lojas anexa à boutique de luxo Daslu. Segundo a empresa, foi firmado um consócio onde a BR Malls ficaria responsável pela administração da Villa Daslu, que fica na Vila Olímpia (zona sul de São Paulo), sem nenhuma espécie de pagamento ou troca de ações entre as duas partes. Tanto a Daslu como a operação das marcas internacionais feitas pela boutique de luxo ficaram de fora da negociação.
Em janeiro de 2009, Eliana Tranchesi parecia estar deixando para trás seu inferno astral. Depois de vencer um câncer, ela colhia bons resultados. A Daslu cresceu 25% em 2008, fechando o ano com receitas de R$ 300 milhões e Eliana já pensava em novos investimentos. Além de trazer novas marcas para o Brasil, a boutique se preparava para aterrissar no Rio de Janeiro e os detalhes da nova loja e local de instalação já estavam sendo discutidos.
Em 26 de março de 2009, Eliana Tranchesi, dona da Daslu é presa pela segunda vez pela Polícia Federal, agora condenada por importação fraudulenta dos produtos de grife vendidos por sua empresa. Em 2011, após grande crise financeira, a Daslu foi vendida para um fundo de investimento. O prédio da Vila Olímpia foi abandonado. A WTorre derrubou uma parte do edifício e ergueu no local outro prédio, com vidro espelhado, para abrigar escritórios. Eliana Tranchesi faleceu em 24 de fevereiro de 2012.
À procura de um comprador desde 2013, a Daslu encontrou um. A luxuosa marca havia sido vendida para o problemático grupo Laep em 2011, que em fevereiro de 2016 vende uma fatia de 52% para um grupo investidor liderado por Crezo Suerdick, membro da família que controla a marca homônima de cigarrilhas e charutos, por R$ 11 milhões, assumindo um débito de R$ 85 milhões, a maior parte representada por dívida tributária. Suerdick se uniu ao advogado Felício Valarelli e outros investidores especializados em reestruturação de empresas em dificuldades. O plano é unir a Daslu com a Thelure, uma marca de propriedade da designer Stella Jacinto que também está sendo comprada com o compromisso de assumir débito de R$ 25 milhões. Stella permanecerá na empresa comandando a parte de moda. No comando da empresa está o executivo Elizeu Lima que tentará imprimir ritmo de crescimento no conjunto de lojas formado por sete próprias da Daslu (São Paulo, Ribeirão Preto, Brasília, Recife e Rio de Janeiro) e duas próprias e 14 licenciadas da Thelure.
Concomitantemente à disputa judicial entre os dois sócios para decidir o futuro da Daslu, a grife tem dado calote no aluguel de suas lojas.
Em julho de 2016, a grife então controlada pelo empresário Marcus Elias, foi despejada do Catarina Outlet, em São Roque, a 66 quilômetros da capital paulista, por não pagar aluguel. O Shopping JK moveu ação de 2,5 milhões de reais contra a empresa por um problema semelhante e, em meados de outubro vem a ordem para despejo imediato. No final de agosto (2016), a Daslu teve um pedido de falência requerido por um fornecedor a quem deve 50.000 reais.
A loja virou uma grife e, a partir dos anos 90, começou a trabalhar com importados, quando as importações foram liberadas pelo então presidente Fernando Collor de Mello. Lucia foi para a Europa e voltou com a mala abarrotada de marcas famosas que caíram no gosto dos endinheirados brasileiros. A partir daí, a Daslu virou referência para quem tinha dinheiro para gastar e queria ver e ser visto, representando muito provavelmente o espaço mais luxuoso do país formado por 80 lojas e 120 marcas, entre elas Prada, Chanel, Louis Vuitton e Burberry.
Eliana sempre afirmou que gostava de comprar, mas nunca havia pensado em tocar os negócios da mãe. Porém, ela assumiu o controle da butique herdada após a morte da mãe e deixou de lado o sonho de ser artista plástica. Começou a trajetória como vendedora, o que, aliás, é prática na loja entre as atuais diretoras e gerentes. Desde o início, ela contou com a ajuda dos irmãos no negócio.
Eliana apontou para Deus quando tentou traduzir o segredo do sucesso. "Acho que o segredo do meu sucesso é Deus e trabalhar feliz, em um astral bom", disse a empresária dias antes de inaugurar a Villa Daslu na Vila Olímpia, zona sul de São Paulo, em 2005, num prédio suntuoso em estilo neoclássico. O espaço reunia grifes de luxo nacionais e internacionais, sediava eventos e tinha até heliponto na cobertura. O ano de 1958 é orgulho estampado na fachada, que reproduz a loja da Vila Nova Conceiçao, data em que começou a aventura das "Lu".
Em investimentos, os volumes também são altos. Para a inauguração da nova Daslu - o espaço de 20 mil metros quadrados, incluindo o terraço, aberto ao público em junho de 2005 -, foram gastos R$ 200 milhões. Estima-se que R$ 40 milhões tenham sido bancados pela própria Daslu, e o restante, rateado entre as grifes que estão na operação comercial.
Em 13 de julho de 2005, teve início uma operação da Polícia Federal, onde Tranchesi era suspeita de cometer crime de sonegação fiscal nas importações. Segundo o Ministério Público Federal, as investigações sobre supostos crimes cometidos pela Daslu duraram cerca de dez meses. À época da operação, a Daslu movimentava ao ano mais de R$ 400 milhões em vendas, segundo a conta de especialistas. Eram mil empregados, sendo 200 "dasluzetes" - apelido das vendedoras que recebem até R$ 15 mil (incluindo comissão) por mês. Entre 75% e 80% das pessoas que vão à Daslu não vão embora da loja sem comprar alguma coisa. Já em shoppings, essa taxa varia de 15% a 30%.
Em meados de 2005, mais um exemplo do inferno astral pelo qual passava a Daslu foi uma batida do Ibama. Seu alvo: peças de decoração manufaturadas com pele de animais. Os oficiais ainda recolheram todos os sapatos e roupas feitos com pele de crocodilo, cobra e vison - mesmo os importados.
Em fevereiro de 2008, a BR Malls, maior empresa do setor de shoppings centers do país, anunciou que passaria a gerenciar a Villa Daslu - shopping com 70 lojas anexa à boutique de luxo Daslu. Segundo a empresa, foi firmado um consócio onde a BR Malls ficaria responsável pela administração da Villa Daslu, que fica na Vila Olímpia (zona sul de São Paulo), sem nenhuma espécie de pagamento ou troca de ações entre as duas partes. Tanto a Daslu como a operação das marcas internacionais feitas pela boutique de luxo ficaram de fora da negociação.
Em janeiro de 2009, Eliana Tranchesi parecia estar deixando para trás seu inferno astral. Depois de vencer um câncer, ela colhia bons resultados. A Daslu cresceu 25% em 2008, fechando o ano com receitas de R$ 300 milhões e Eliana já pensava em novos investimentos. Além de trazer novas marcas para o Brasil, a boutique se preparava para aterrissar no Rio de Janeiro e os detalhes da nova loja e local de instalação já estavam sendo discutidos.
Em 26 de março de 2009, Eliana Tranchesi, dona da Daslu é presa pela segunda vez pela Polícia Federal, agora condenada por importação fraudulenta dos produtos de grife vendidos por sua empresa. Em 2011, após grande crise financeira, a Daslu foi vendida para um fundo de investimento. O prédio da Vila Olímpia foi abandonado. A WTorre derrubou uma parte do edifício e ergueu no local outro prédio, com vidro espelhado, para abrigar escritórios. Eliana Tranchesi faleceu em 24 de fevereiro de 2012.
À procura de um comprador desde 2013, a Daslu encontrou um. A luxuosa marca havia sido vendida para o problemático grupo Laep em 2011, que em fevereiro de 2016 vende uma fatia de 52% para um grupo investidor liderado por Crezo Suerdick, membro da família que controla a marca homônima de cigarrilhas e charutos, por R$ 11 milhões, assumindo um débito de R$ 85 milhões, a maior parte representada por dívida tributária. Suerdick se uniu ao advogado Felício Valarelli e outros investidores especializados em reestruturação de empresas em dificuldades. O plano é unir a Daslu com a Thelure, uma marca de propriedade da designer Stella Jacinto que também está sendo comprada com o compromisso de assumir débito de R$ 25 milhões. Stella permanecerá na empresa comandando a parte de moda. No comando da empresa está o executivo Elizeu Lima que tentará imprimir ritmo de crescimento no conjunto de lojas formado por sete próprias da Daslu (São Paulo, Ribeirão Preto, Brasília, Recife e Rio de Janeiro) e duas próprias e 14 licenciadas da Thelure.
Concomitantemente à disputa judicial entre os dois sócios para decidir o futuro da Daslu, a grife tem dado calote no aluguel de suas lojas.
Em julho de 2016, a grife então controlada pelo empresário Marcus Elias, foi despejada do Catarina Outlet, em São Roque, a 66 quilômetros da capital paulista, por não pagar aluguel. O Shopping JK moveu ação de 2,5 milhões de reais contra a empresa por um problema semelhante e, em meados de outubro vem a ordem para despejo imediato. No final de agosto (2016), a Daslu teve um pedido de falência requerido por um fornecedor a quem deve 50.000 reais.
Em leilão marcado para 11 de maio de 2022, a marca Daslu, um dos nomes mais marcantes do setor do luxo, será vendida. Tanto glamour vale agora R$ 1,4 milhão (atualizados). O valor de avaliação, que foi feita em julho de 2020 e que consta no edital, é de R$ 1,2 milhão. O novo dono da Daslu terá direito a todas as “sub-marcas” da grife, como a Daslulu, para animais, e outras, como Terraço Daslu, Daslu Vintage, Daslulabel, Villa Daslu, DasluShoe Space, que oferecem desde itens de decoração, cama mesa e banho, roupas, cosméticos e bolsas até joias, administração de imóveis, eventos e itens para festa e áudio e vídeo.
Carlos Piva de Albuquerque, irmão de Eliana Tranchesi, ficou foragido até final de maio de 2022, quando foi preso. O acusado terá que cumprir pena de 7 anos e 8 meses de prisão, em regime fechado.
Em leilão judicial realizado em 7 de junho de 2022, a Daslu foi arrematada por R$ 10 milhões, valor dez vezes maior do que o preço inicial, de R$ 1,411 milhão. O nome do comprador não pode ser divulgado imediatamente, somente depois da tramitação de todo o processo. O leilão, ao todo, recebeu 32 lances, feitos por cinco participantes diferentes. De acordo com a casa de leilões Sodré Santoro, a disputa foi acirrada. O leilão partiu do lance inicial de R$ 1,4 milhão, que correspondia ao valor atualizado da avaliação da marca, e alcançou o valor de venda de R$ 10 milhões. O laudo do perito que acompanhava o caso Daslu, em 2005, estimava que a parte intangível da marca tivesse um valor de R$ 500 milhões. Com a depreciação, o montante caiu para R$ 1,2 milhão. "O novo dono da Daslu acredita que a grife tem um valor agregado que vale a pena", afirma a advogada Mariana Valverde, sócia do Moreau Valverde Advogados, especialista em propriedade intelectual, marcas e patentes.
Em 8 de junho de 2022, a incorporadora Mitre Realty revelou que foi a vencedora do leilão da marca Daslu, realizado no dia anterior. A Mitre atua do médio ao alto padrão, em São Paulo, mas deseja ter, proporcionalmente, mais lançamentos de luxo e se tornar líder do segmento. De acordo com Fabricio Mitre, presidente da incorporadora, a ideia é ter lançamentos de altíssimo padrão associados à marca Daslu. “Acreditamos que podemos agregar produtos, serviços e experiências para tornar nosso produto ainda mais diferenciado”, afirma. Para Mitre, os problemas judiciais enfrentados pela grife, que culminaram na condenação de Eliana Piva de Albuquerque Tranchesi e seu irmão Antônio Carlos Piva, por formação de quadrilha, fraude em importações e falsificação de documentos, não mancharam a reputação da marca. “Fizemos diversas análises sobre esse ponto e o resultado é que a marca ainda é muito forte e uma referência clara na cabeça das pessoas como sendo associada ao que há de melhor, ao altíssimo padrão e ao luxo”, disse.Em 21 de novembro de 2022, o Tribunal de Justiça de São Paulo negou o pedido da DSL Comércio Varejista para refazer o laudo de avaliação do valor da marca Daslu, vendida em junho em leilão. Com isso, a carta de arrematação do leilão pode ser feita e a incorporadora Mitre Realty, vencedora do certame, poderá iniciar o processo de transferência da marca que foi sinônimo de luxo no Brasil. A DSL disse que pretende recorrer.
Depois de muitos anos como a principal marca de roupas de luxo da elite paulistana, a Daslu vai ganhar nova roupagem. A marca vai dar nome a um empreendimento imobiliário a ser lançado pela incorporadora Mitre em 2024. Em 2022, a companhia arrematou por R$ 10 milhões o direito de uso do nome em um leilão da massa falida da Daslu. O primeiro lançamento com a marca Daslu será um prédio de alto luxo com quartos de hotel e apartamentos residenciais agregados a serviços de hospitalidade. O valor geral de vendas esperado é de cerca de R$ 500 milhões. O foco continua a ser a construção para a venda dos imóveis, e não a exploração de aluguel ou hospedagem, diz o presidente da companhia, Fabrício Mitre. O prédio, nos Jardins, tende a ser vendido inteiro, para um investidor da área. A Mitre também negocia com empresas de luxo de fora do mercado imobiliário o lançamento de linhas de produtos que carreguem o nome Daslu, mediante pagamento de royalties. “Temos sido procurados por diversas marcas de alto luxo, em diversos segmentos, com intuito de parceira para linhas exclusivas”, diz o presidente da incorporadora, prevendo que algum acordo possa ser fechado em 2023, ou, no máximo, em 2024.
(Fonte: jornal Gazeta Mercantil - 28.04.2005-pág.C-8 / revista IstoÉDinheiro - 21.01.2009 / revista Exame - 08.04.2009 / Folha de S.Paulo - online - 24.02.2012 / UOL - 01.11.2015 / jornal Valor online - 12.02.2016 / revista Veja São Paulo - 06.04.2016 / 07.09.2016 / Valor - 11.05.2022 / 08.06.2022 / 22.11.2022 / Estadão - 11.08.2023 - partes).
English version:
Once considered one of the most luxurious brands in Brazil, Daslu nearly collapsed after its founder and owner was convicted for racketeering and import fraud, among other charges.
It was later purchased by the no-less problematic Laep group in 2011. Seeking a buyer since 2013, fashion retailer Daslu has finally found one. Laep, in February 2016, sold a 52% stake to an investor group led by Crezo Suerdick, a member of the family that controls the eponymous cigar brand, for R$11 million plus the assumption of R$85 million in debts, mostly back taxes.
Mr. Suerdick is joined by lawyer Felício Valarelli and other investors specialized in restructuring ailing businesses. The plan is to join Daslu with Thelure, a brand owned by designer Stella Jacinto that is also being purchased for the assumption of undisclosed debts.
Daslu has seven stores while Thelure operates two wholly-owned units and has 14 franchisees. Elizeu Lima, Daslu’s new president, says the plan is to cut costs and enter the franchise segment with smaller stores offering more brands.
(Fonte: jornal Valor online - 12.02.2016)
Once considered one of the most luxurious brands in Brazil, Daslu nearly collapsed after its founder and owner was convicted for racketeering and import fraud, among other charges.
It was later purchased by the no-less problematic Laep group in 2011. Seeking a buyer since 2013, fashion retailer Daslu has finally found one. Laep, in February 2016, sold a 52% stake to an investor group led by Crezo Suerdick, a member of the family that controls the eponymous cigar brand, for R$11 million plus the assumption of R$85 million in debts, mostly back taxes.
Mr. Suerdick is joined by lawyer Felício Valarelli and other investors specialized in restructuring ailing businesses. The plan is to join Daslu with Thelure, a brand owned by designer Stella Jacinto that is also being purchased for the assumption of undisclosed debts.
Daslu has seven stores while Thelure operates two wholly-owned units and has 14 franchisees. Elizeu Lima, Daslu’s new president, says the plan is to cut costs and enter the franchise segment with smaller stores offering more brands.
(Fonte: jornal Valor online - 12.02.2016)
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