Em 2007, a Devassa, uma pequena cervejaria artesanal carioca, foi comprada pela cervejaria Schincariol, com sede em Itu, interior de São Paulo.
Não demorou muito para surgir a ideia de colocar a marca Devassa no mercado de massa, mas demorou um certo tempo para o andamento do projeto. A Schincariol era comandada pelo sócio Adriano Schincariol, nascido em 1976, que exercia o cargo de presidente da empresa.
Um plano começou a ganhar corpo em setembro de 2009. Sua base era dividir a marca em duas. Uma era a Devassa original, uma cerveja sofisticada, cara e bem aceita no mercado carioca. A outra era a Devassa Bem Loura, concebida para concorrer com as líderes de mercado Brahma e Skol, ambas da Ambev.
Manter a estratégia em sigilo era fundamental. A AmBev, por exemplo, tem profissionais dedicados a monitorar o mercado e descobrir possíveis novidades para que a empresa prepare contra-ataques. Para manter a Devassa Bem Loura em segredo, a Schincariol envolveu o menor número possível de pessoas em cada fase do projeto.
Todos que tinham acesso às informações eram obrigados a assinar termos de confidencialidade com multas pesadas em caso de quebra de sigilo. Os 100 veículos que seriam utilizados para distribuição da nova cerveja foram guardados por 45 dias em um depósito em Paulínia, cidade do interior paulista localizada a cerca de 70 quilômetros da sede da cervejaria. Só dentro do depósito eles receberiam os adesivos Devassa. Os rótulos das garrafas foram impressos em gráficas no exterior para evitar o vazamento da informação.
O contrato com Paris Hilton foi fechado em outubro (2009) e as gravações do comercial com ela ocorreram em Los Angeles. Com uma estratégia de marketing que deve ter consumido 100 milhões de reais no ano, a Schincariol pegou os concorrentes desprevenidos e lançou, durante o Carnaval de 2010, uma cerveja feita para incomodar a líder AmBev na região Sudeste, o principal mercado de consumo do país.
Personificada pela dublê de apresentadora e festeira profissional Paris Hilton, a Devassa Bem Loura invadiu os sambódromos do Rio de Janeiro e de São Paulo e, pelo menos nessas praças e durante o período de folia nacional, conseguiu fazer mais barulho que a rival. Nem a contratação às pressas da popstar Madonna, pela Ambev, fez o tradicional camarote da Brahma atrair mais atenções do que o da Devassa com sua polêmica loira.
Porém, mesmo com o lançamento da Devassa Bem Loura, a Schincariol não conseguiu ganhar participação de mercado e, no final de 2010, iniciou uma onda de demissões - de gerentes a vice-presidente. Com o lançamento, a empresa esperava ganhar 1,5% do mercado nacional em 2010, o que renderia 150 milhões de reais em vendas. Segundo a Euromonitor, a nova marca fechou o ano com uma fatia ao redor de 0,2%.
Com a compra da Schincariol pela Kirin Holdings Company, em 2011, e criação da Brasil Kirin, a cerveja Devassa passa para o portfólio da cervejaria japonesa. Em 13 de fevereiro de 2017, a Heineken anuncia a compra da Brasil Kirin, e a cerveja Devassa passa a fazer parte do grande do leque de marcas da gigante holandesa.
(Fonte: revista Exame - 10.03.2010 / 15.12.2010 - partes)
Não demorou muito para surgir a ideia de colocar a marca Devassa no mercado de massa, mas demorou um certo tempo para o andamento do projeto. A Schincariol era comandada pelo sócio Adriano Schincariol, nascido em 1976, que exercia o cargo de presidente da empresa.
Um plano começou a ganhar corpo em setembro de 2009. Sua base era dividir a marca em duas. Uma era a Devassa original, uma cerveja sofisticada, cara e bem aceita no mercado carioca. A outra era a Devassa Bem Loura, concebida para concorrer com as líderes de mercado Brahma e Skol, ambas da Ambev.
Manter a estratégia em sigilo era fundamental. A AmBev, por exemplo, tem profissionais dedicados a monitorar o mercado e descobrir possíveis novidades para que a empresa prepare contra-ataques. Para manter a Devassa Bem Loura em segredo, a Schincariol envolveu o menor número possível de pessoas em cada fase do projeto.
Todos que tinham acesso às informações eram obrigados a assinar termos de confidencialidade com multas pesadas em caso de quebra de sigilo. Os 100 veículos que seriam utilizados para distribuição da nova cerveja foram guardados por 45 dias em um depósito em Paulínia, cidade do interior paulista localizada a cerca de 70 quilômetros da sede da cervejaria. Só dentro do depósito eles receberiam os adesivos Devassa. Os rótulos das garrafas foram impressos em gráficas no exterior para evitar o vazamento da informação.
O contrato com Paris Hilton foi fechado em outubro (2009) e as gravações do comercial com ela ocorreram em Los Angeles. Com uma estratégia de marketing que deve ter consumido 100 milhões de reais no ano, a Schincariol pegou os concorrentes desprevenidos e lançou, durante o Carnaval de 2010, uma cerveja feita para incomodar a líder AmBev na região Sudeste, o principal mercado de consumo do país.
Personificada pela dublê de apresentadora e festeira profissional Paris Hilton, a Devassa Bem Loura invadiu os sambódromos do Rio de Janeiro e de São Paulo e, pelo menos nessas praças e durante o período de folia nacional, conseguiu fazer mais barulho que a rival. Nem a contratação às pressas da popstar Madonna, pela Ambev, fez o tradicional camarote da Brahma atrair mais atenções do que o da Devassa com sua polêmica loira.
Porém, mesmo com o lançamento da Devassa Bem Loura, a Schincariol não conseguiu ganhar participação de mercado e, no final de 2010, iniciou uma onda de demissões - de gerentes a vice-presidente. Com o lançamento, a empresa esperava ganhar 1,5% do mercado nacional em 2010, o que renderia 150 milhões de reais em vendas. Segundo a Euromonitor, a nova marca fechou o ano com uma fatia ao redor de 0,2%.
Com a compra da Schincariol pela Kirin Holdings Company, em 2011, e criação da Brasil Kirin, a cerveja Devassa passa para o portfólio da cervejaria japonesa. Em 13 de fevereiro de 2017, a Heineken anuncia a compra da Brasil Kirin, e a cerveja Devassa passa a fazer parte do grande do leque de marcas da gigante holandesa.
(Fonte: revista Exame - 10.03.2010 / 15.12.2010 - partes)
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